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¿Fue amor a primera vista o empezaron como amigos?

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Con este título, Akiko Hoshi, analista en Intage, y Tomoko Yoshida, moderadora freelance, presentaron en Global Qualitative 2016 una metodología para estudiar la “experiencia de marca” y entender qué hace a los consumidores sentirse satisfechos y tener excelentes experiencias con una marca.

La metodología propuesta utiliza el método de comunicar experiencias: storytelling. La eficacia de esta forma de comunicación se basa en sus profundas raíces culturales y psicológicas.

Se busca que los consumidores cuenten sus experiencias a su manera, sin influencia de los investigadores. Pero al mismo tiempo, es necesario obtener relatos detallados del proceso que lleva a establecer vínculos profundos consumidor-marca. A fin de alcanzar ambos objetivos y adquirir insights accionables para mejorar la experiencia de marca, se utilizan dos herramientas: la “entrevista cognitiva” y técnicas proyectivas utilizando las cartas del Tarot.

Las entrevistas cognitivas, son utilizadas por la policía de algunos países para lograr que testigos presenciales y víctimas aporten información rica y apegada a la realidad. Propician la narración libre de los testigos, sin intervención de los investigadores. Se apoyan en varios principios mnemotécnicos, dos de los cuales resultan útiles para este estudio: 1) pedir a los sujetos vuelvan mentalmente a la escena y recreen todo lo que vieron, escucharon y pensaron; 2) pedirles que narren todo lo que recuerden, aun lo que les parezca irrelevante.

Usar técnicas proyectivas no es una novedad en investigación cualitativa. Lo novedoso es el uso, como ayudas visuales, de las cartas del Tarot, algo utilizado más en adivinación que en investigación. Por definición, se entrevista solo a consumidores(as) con fuerte apego emocional a la marca estudiada. Para ayudar a su memoria, antes de empezar la entrevista cognitiva, se les pide que dibujen en una gráfica la travesía por la que ha pasado su relación con la marca, desde que la conocieron hasta la actualidad.

En la entrevista cognitiva se utiliza lo que las autoras llaman “un sistema en tres pasos: recordar, repetir y reflexionar”. Paso 1) recordar cronológicamente desde su primer contacto con la marca hasta el presente. Paso 2) ante cualquier duda, en vez de preguntar ¿por qué?, se les pide volver a contar la historia y/o dividirla en capítulos y darle títulos a cada uno de ellos; lo que aporta información periférica y enriquece los detalles. Paso 3) una vez terminada la narración, su usan las cartas del Tarot para que los entrevistados expresen su conexión emocional con la marca.

Se les da un mazo con las 40 cartas más relevantes del Tarot y se les pide: 1) seleccionar aquella(s) carta(s) que representan su relación con la marca en general; 2) seleccionar una carta que representa cada una de las etapas de esa relación, tal como aparecen en la gráfica que dibujaron; 3) seleccionar una carta que represente su yo ideal y otra para su yo actual. Se les pide también que expliquen qué ven en cada una de esas cartas y cómo se relaciona eso con ellos(as) y/o con la marca.

Esta metodología resulta efectiva para explorar las experiencias de marca porque: 1) Involucra a los entrevistados, con poca intervención del entrevistador. 2) Revela las emociones y motivaciones de los consumidores. 3) Es aplicable en cualquier cultura.

Por último, revela que las relaciones consumidor-marca pueden dividirle en dos categorías: 1) “marchar juntos”, como en las relaciones interpersonales de amistad y 2) “marchar hacia” como en la relación romántica en la que uno se enamora de otra persona a primera vista.

Lo interesante es que este enfoque sistemático permite tener una visión holística de la experiencia de marca, y detectar las claves para que el consumidor establezca un vínculo emocional con la marca. Habrá que encontrar la oportunidad de aplicarlo en México.

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