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Filantropía no es sinónimo de responsabilidad social

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La responsabilidad de las empresas se evidencia en el comportamiento corporativo y por lo tanto se relaciona directamente con la estrategia de negocio.

El concepto de responsabilidad social corporativa está estrechamente ligado con la teoría de los stakeholders, neologismo inglés traducible como públicos implicados en la actividad de una empresa. El término fue acuñado por Edward Freeman, quien en 1984 publicó Strategic Managment: A stakeholder Approach. 

Mientras en el enfoque tradicional la empresa se debe única y unívocamente a sus accionistas (shareholders) siendo su única responsabilidad hacia ellos, reflejo de esta creencia, un autentico dogma en los últimos años de crecimiento económico, la concreción del objetivo empresarial en la creación de valor para los accionistas, los enfoques contemporáneos toman en cuenta a todos aquellos grupos de interés que constituyen el ámbito relacional de las organizaciones. Estos  son los denominados stakeholders.

En el enfoque multistakeholder, aportación de Justo Villafañe,  prestigiado catedrático de la Universidad Complutense, experto en reputación corporativa, una organización debe rendir cuentas no sólo a sus accionistas sino también al conjunto de públicos que afectan y son afectados por la actividad de la compañía, entre ellos clientes, trabajadores, administración y reguladores, comunidades locales, la sociedad en general, proveedores, medios de comunicación, etc. Todos estos grupos tienen interés en que la empresa funcione bajo criterios no sólo económicos sino sociales, entendidos como complementarios y no como excluyentes; los trabajadores para conservar o mejorar su empleo, la Administración para recaudar impuestos, los clientes para obtener mejores productos o servicios, etc. Y todos ellos también tienen sus expectativas y necesidades. 

En un principio se consideraba socialmente responsables a aquellas empresas que exclusivamente hacen donativos para causas sociales, pero poco a poco la responsabilidad social empresarial se ha posicionado como un concepto integral.

La filantropía pone el énfasis en una idea: devolver a la sociedad una parte de los beneficios obtenidos. Objetivamente se trata de una práctica bienintencionada pero exenta de cualquier tipo de compromiso. El balance, desde un punto de vista reputacional, es muy simple: la filantropía resulta ser una práctica positiva pero no supone ningún grado de responsabilidad porque, en la mayor parte de las ocasiones, se trata de acciones separadas de la estrategia empresarial con relación a sus stakeholders estratégicos y sobre las cuales no suele existir una ‘contabilidad’ rigurosa. La filantropía debe guiarse por criterios de transparencia y buen gobierno para poder valorar su validez y oportunidad y evitar discrecionalidad.

La actividad filantrópica de donación por parte de las empresas a entidades no lucrativas o causas, incluso a través de la creación de sus propias fundaciones, ha sido vista a menudo como la bandera de la responsabilidad.  Sin embargo no constituye ésta la base de su responsabilidad y las donaciones siempre tendrán un carácter discrecional. Sin embargo, a menudo esta actividad filantrópica pretende desviar la atención del público sobre un comportamiento muchas veces escasamente responsable en el ámbito del “core business” de la empresa.  Las donaciones o las fundaciones, en muchos casos, limitan su impacto a una minoría pero sin trascender a la sociedad global por muy interesante que sean sus iniciativas. Las minorías capturan los beneficios de las aportaciones empresariales y la sociedad o los clientes, incluso los accionistas son ajenos a estas prácticas, cuando no contrarios, al estimar que el dinero que se destina a estos fines se resta de los dividendos, de los salarios o de otros fines sociales. Las donaciones resultan, a veces, oportunidades perdidas de integrar a los públicos en los fines de la empresa, alinearlos con la visión de la compañía. 

La responsabilidad de las empresas se evidencia en el comportamiento corporativo y por lo tanto se relaciona directamente con la estrategia de negocio y cómo se gestiona englobando a todos los públicos o stakeholders, cuyas demandas la empresa debe saber escuchar y tratar de satisfacer a través de sus operaciones. 

La filantropía es muy loable socialmente pero no genera reputación aunque frecuentemente se confunda con la responsabilidad corporativa que sí es uno de los componentes reputacionales. La auténtica responsabilidad corporativa, la que genera valor reputacional, asume la óptica multistakeholder -no solo el stakeholder sociedad- y dialógica y se basa en compromisos estratégicos. A largo plazo, explícitos, voluntarios y verificables. La responsabilidad social tiene que formar parte del código de valores de una compañía y debe ser vivida por todo los públicos, especialmente los internos. ¿De qué sirve que la empresa en su discurso público haga cantos sobre su responsabilidad, si esta no es vivida por los miles de empleados de la empresa que a través de miles de acciones cotidianos se relacionan con los públicos críticos como son los clientes, los pequeños accionistas y la opinión pública?.

 Esa es la visión que tienen que asumir las empresas, desde la comprensión de los beneficios mutuos de una relación basada en la confianza, que se vincula con sus stakeholders de forma voluntaria y por convicción. La responsabilidad no es una declaración brillante, es una conducta, una apuesta por los valores, el reconocimiento por la dirección de que la empresa es un proyecto compartido por sus públicos y que su legitimación social, hoy tan entredicha, descansa en los vínculos emocionales y solidarios con la sociedad y sus agentes.

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