Fast Fashion: estas mutaciones en el mercado están afectando a Zara y H&M

Los cambios en las tendencias de los consumidores golpean a los líderes del Fast Fashion, Zara y H&M. La moda rápida enfrenta su primer gran desafío.

H&M
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El Fast Fashion es la estrategia empresarial del mundo de la moda de producir masivamente, al menor costo posible y con mayor ganancia.

Zara, la española líder del mercado; H&M, la sueca que va segunda en la carrera; y Forever 21, entre otras, basan su estrategia en rotar rápidamente sus prendas. Crean la necesidad, fabrican la indumentaria, la venden y a los pocos meses las ofertan a precios de remate, para volver a crear la necesidad en un circulo virtuoso infinito.

Hay quienes comparan el Fast Fashion con el Fast Food: Zara y H&M serían como el McDonalds y el Burger King de la moda. Entras, compras y sales. Todo muy rápido.

Sin embargo, cambios en las tendencias de los consumidores pueden estar alterando esta ecuación que, hasta ahora, funciona de manera perfecta.

Así es, según Sanford Stein, especialista en tendencias minoristas, en los últimos meses se ha visto que el crecimiento aparentemente imparable de la moda rápida está disminuyendo o, al menos, mutando.

En una columna en Forbes, Stein dice que es “más que una simple conjetura” ya que hay evidencia física de esto: por ejemplo, H&M, el segundo fabricante de ropa más grande del mundo detrás de Zara de Inditex, anunció el cierre de 160 tiendas.

La razón es una voluminosa acumulación de stock por más de US$ 4.000 millones en indumentaria y calzado no vendido, lo que obligó a H&M a realizar importantes descuentos, mayores a los que desde siempre tiene acostumbrados a sus consumidores.

La consecuencia: reducción inesperada en los beneficios por seis trimestres consecutivos.

Un problema similar en relación con inventarios no vendidos, aunque con menor apremio, también lo vive Zara.

Desde Japón acecha un competidor a los dos líderes: es el jugador número tres, Uniqlo (principal marca de la compañía Fast Retailing), que según The Economist está logrando avances significativos con su estrategia de timeless basic.

¿De qué se trata? Mientras que Inditex (Zara) y Hennes & Mauritz (H&M) siguen de manera metódica las tendencias de la moda, Uniqlo apunta a lo atemporal.

El crecimiento exponencial de Uniqlo no se ve masivamente aún en occidente porque por ahora está centrado básicamente en Asia, donde este año abrirá su primera tienda en India y está considerando la posibilidad de expandirse a Vietnam y otros países (ya ha abierto redes en Indonesia, Singapur y Tailandia).

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Hay un ruido en la línea

Otra complicación para los dos gigantes del Fast Fashion es el surgimiento de una nueva generación de jugadores on line. Estos “nativos digitales” de la moda rápida dan pelea en el propio juego de Zara y H&M: la velocidad.

Marcas como ASOS, Boohoo y Misguided están sumando consumidores al reducir la logística de suministro publicitando agresivas ofertas en tan solo una semana.

Fashion Nova, por ejemplo, utiliza una estrategia social sin precedentes principalmente basada en las redes sociales (en especial en Instagram), donde ha logrado construir una red de más de 14 millones de seguidores.

Según Forbes, en 2017 Fashion Nova se convirtió en una de las marcas más buscadas en Google del mundo. La compañía ha llegado a introducir entre 600 y 900 piezas nuevas por semana.

Medioambiente

Otro de los cambios en las tendencias son las que tienen que ver con el medioambiente. Para Stein, hay cada vez más evidencia de rechazo por parte de los millennials y la generación Z hacia marcas que no tomen conciencia acerca del daño ecológico que produce la mentalidad de la moda desechable.

Hay cada vez más grupos ecologistas y de consumidores que abonan a esta tendencia creando conciencia y alterando los patrones de compra. Un estudio de Nielsen dice que el 73% de los millennials está dispuesto a pagar más por productos que son sostenibles.