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Fashion branding: cuando la historia importa más que el producto

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En el momento en el que un consumidor elige alguna marca sobre el resto o, mejor aún, demuestra una fidelidad incondicional por ésta, existen conceptos que pesan más que otros. Al desear un producto de alguna marca reconocida y de prestigio sólido, el comprador no lo hace pensando que su adquisición es de tal calidad que será una pieza que le durará muchos años; su compra no está impulsada por las bondades de la pieza, sino porque al adquirirlo estará satisfaciendo velozmente su sentido de pertenencia, de exclusividad, de lujo, conceptos invaluables que para una firma valen oro.

En el momento en el que un consumidor elige alguna marca sobre el resto o, mejor aún, demuestra una fidelidad incondicional por ésta, existen conceptos que pesan más que otros. Al desear un producto de alguna marca reconocida y de prestigio sólido, el comprador no lo hace pensando que su adquisición es de tal calidad que será una pieza que le durará muchos años; su compra no está impulsada por las bondades de la pieza, sino porque al adquirirlo estará satisfaciendo velozmente su sentido de pertenencia, de exclusividad, de lujo, conceptos invaluables que para una firma valen oro.

No hay sectores de consumo cuyo prestigio se asocie más con todo lo que rodea a la propia marca que con la funcionalidad y la calidad de sus productos. La industria de la moda y sus marcas es uno de los ejemplos con los que mejor se puede entender el funcionamiento del neuromarketing, y son estas marcas las que mejor lo saben y cotidianamente trabajan por mantener su oferta de beneficios emocionales para sus compradores.

Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Hermés, Yves Saint Laurent, Prada, Gucci, Dior, Cartier, Dior, Tiffany… son firmas doradas que poseen un patrimonio intangible basado en todas las historias que las rodean: las historias de su nacimiento, su manera de trascender, las personalidades que han portado sus productos, su aparición en la literatura y otras artes, además, por supuesto, de la calidad de su mercancía. Todo esto las coloca no sólo en el top of mind de un exclusivo círculo de compradores, sino también en el imaginario colectivo que percibe a sus productos como permanentes objetos del deseo.

Tomando en cuenta todo lo anterior, no es difícil adivinar que posicionar una marca de moda no es algo fácil ni se logra en pocos años. Si bien la mercadotecnia y las formas de consumo actuales permiten que otro tipo de marcas logren reconocimiento en tiempos récord (Uber, por ejemplo, nació apenas hace siete años, y hoy ya es un monstruo en más de 70 países) una marca de moda no sólo se crea con las acciones de una empresa, para consagrarse intervienen otros factores y personajes, que poco a poco van formando un concepto poderoso y una cultura de marca.

Cuando una firma reúne una serie de elementos fortuitos y consigue un sólido reconocimiento a nivel mundial, adquiere el derecho de aumentar sus precios a niveles prohibitivos y es el momento en que su reconocimiento es tal que hace que una campaña de marketing logre sus metas muy fácilmente, con lo que, paradójicamente, los costos de sus estrategias se reduzcan.

Cuando una consumidora adquiere un frasco de Chanel No. 5, está comprando un perfume, pero también la belleza de Marilyn Monroe, la irreverencia de Coco Chanel, los recuerdos de su infancia que asocia al aroma de su madre, las vivencias positivas. Esas firmas que ocupan los primeros lugares en el top of mind de todos, logran golpear directamente en la parte emocional de los consumidores, logro atribuible a un grupo reducido de firmas que sustentan su exclusividad en esta condición mercadológica invaluable.

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