Eye Tracking de Millward Brown para medir la efectividad publicitaria

México, D.F.- La industria de la publicidad se ve favorecida por las grandes sumas de dinero que cada año las empresas destinan para dar a conocer o mantener la recordación de marca de sus productos o servicios. Así, los medios de comunicación y las calles del país se ven repletas de ejecuciones publicitarias que se caracterizan, en su mayoría, por diseños innovadores y de vanguardia -que luchan por destacarse del resto- o por el uso de celebridades y personajes famosos que logren concretar la conexión final de la marca con el consumidor.

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Sin embargo, la pregunta del por qué una campaña de publicidad que contó con una gran producción o con la participación de la “estrella del momento” no tuvo el éxito esperado para la compañía no siempre logra responderse. Es por ello que deben entenderse los elementos que funcionan o no en la publicidad realizada o por realizarse.

Ante esto, la agencia de investigación Millward Brown cuenta con una herramienta basada en la neurociencia aplicada al marketing y que se llama Eye Tracking. “La neurociencia en materia de mercadotecnia es entender y medir cómo reacciona el consumidor a nivel sensorial ante diferentes estímulos como marcas, comerciales, jingles, mensajes y ejecuciones publicitarias, etiquetas, entre otros más”, comentó Luis Gabriel Méndez, líder de neurociencia de Millward Brown para América Latina, en entrevista para Merca20.com. De este modo, el eye tracking mide las respuestas a nivel sensorial de la audiencia o los lectores hacia la publicidad visual -televisión, cine, medios impresos y exteriores- a través del seguimiento ocular.

“Por naturaleza, el ser humano ve ‘un todo’, pero en realidad sólo pone atención en un punto específico de ese panorama, y el mismo principio, por tanto, se aplica a la publicidad. Por ejemplo, en una ejecución aparece una celebridad anunciando un reloj, sin embaego, la atención del consumidor se dirige hacia la persona y no al producto; entonces, pudo ser un anuncio visualmente muy atractivo, pero representó poco en términos de branding”, dijo Luis Gabriel.

Eye Tracking de Millward Brown funciona como una metodología que permite esclarecer qué elementos de un comercial, anuncio impreso o empaque atraen la atención visual de la audiencia y cuáles son ignorados, lo que otorga un conocimiento adicional sobre la efectividad del marketing y la publicidad, pues “no es una herramienta que sustituya a las técnicas tradicionales de la investigación de mercados, sino que las complementa.”, añadió Luis Gabriel.

¿Cómo funciona? A través de una tecnología no intrusiva que replica las condiciones en las que el consumidor se expone a los esfuerzos publicitarios, con base en una cámara digital de alta resolución, el eye tracker cubre la cara del sujeto con luz infrarroja -invisible a simple vista-, para luego capturar y registrar el movimiento de la pupila y la cornea, es decir, la reacción visual del respodiente sobre el mensaje que se le muestra.

En definitiva, esta es una herramienta que redefine el campo de la investigación de mercados en la actualidad, donde la información que se obtiene sobre el entrevistado ya no está basada únicamente en lo que declara, sino en las señales que su cuerpo transmite.

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