Uso de la neurociencia en la investigación de mercados

México, D.F.- “Al mismo tiempo en que en las redes sociales se quita aparentemente poder a las marcas, se les ofrecen enormes posibilidades. éstas, hoy más que nunca, tiene la posibilidad de llevar a cabo auténticos actos de reconocimiento de sus consumidores.”, esto fue lo que Andrés López, vicepresidente de Firefly para Latinoamérica, dijo el día de ayer en la presentación de esta nueva marca de Millward Brown, que unifica su red global de agencias boutique dedicadas a la investigación cualitativa.

Notas sobre investigación:
Encuestas online para la investigación de mercados
De “boca en boca” con las redes sociales

La presentación oficial en México de Firefly tuvo lugar en el Centro Cultural Estación Indianilla y fue realizada por López y Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown México. Sus discursos tocaron la importancia de la investigación cualitativa para comprender y aceptar el cambio profundo en la civilización actual, desde sus valores hasta sus hábitos cotidianos.

Además, en esta presentación se explicaron las diferentes herramientas de la nueva agencia, donde la innovación recayó en el uso de neurociencia, a través de Eyetracking, EyeCapture y Brainwaves. Los dos primeros esclarecen los elementos que pueden considerarse los más llamativos y más ignorados de un anuncio: el logotipo, la acción y el personaje; esto permite comprender problemas de recordación o penetración.

El último, mediante un encefalograma, detecta el flujo de emociones y pensamientos a través de cada instante de un comercial en video. Dicha herramienta evita la “autoedición” de un participante, pero detecta los mejores momentos de branding en una marca.

Además, se mostraron las siguientes alternativas:

  • IdeaBlog: Un blog privado que redefine el espacio de las sesiones de grupo. Los participantes dedican entre 20 y 30 minutos diarios según la guía de un moderador.
  • Idea Cards: Una gama de imágenes seleccionadas por psicología, lingüística, semiótica y neurociencia que manifiestan emociones para facilitar la expresión de los consumidores cuando las palabras resultan insuficientes.
  • Track Light: Un complemento al Dynamic Tracking, que facilita entrevistas por webcam con el moderador para comprender elementos a profundidad. Es una suerte de extensión de las cámaras de Gesell.
  • Kid Speak: Juegos en los cuales se rompe la relación asimétrica entre adultos y niños para obtener la información pertinente.

También existen pruebas de efectividad para campañas o ideas creativas, como Prelink, para medir el potencial en etapas tempranas, el Link que prueba etapas posteriores y Zoom, observado para las últimas etapas del proceso creativo, idóneo al comprender los insights y motivos del resultado en Link.

Firefly de Millward Brown cuenta con 40 oficinas en todo el mundo. Firefly significa “luciérnaga” en español, que hace alusión a la “iluminación” de la cual proveerá a la investigación cualitativa.

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