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Experiencia de compra: un reto para las marcas

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Desde hace varios años se ha hablado de la experiencia de compra que vive el consumidor en el punto de venta.

Desde hace varios años se ha hablado de la experiencia de compra que vive el consumidor en el punto de venta. Cuando trabajé para una empresa de consultoría en Category Management recuerdo que hablar de experiencia de compra era algo natural para los que ahí laborábamos; pero no era tan usual en la conversación con los responsables de una marca, sino hasta que la propia demanda de satisfacción de necesidades tangibles e intangibles hizo que se tomara en cuenta a la hora de crear estrategias comerciales en el punto de venta.

A lo largo de las últimas décadas, las marcas de consumo y cadenas comerciales han implementado esfuerzos constantes para la generación de estrategias que los haga visibles ante el consumidor y shopper, y que los posicione en su mente a la hora de pensar en un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, además del lugar en dónde adquirirlo. Desde la filosofía de Efficient Consumer Response (ECR) hasta estrategias de BTL claramente definidas (como acciones de Shopper Marketing) han sido la constante en los últimos años.

Hoy las marcas de productos de consumo y retail se enfrentan a un reto cada vez más complejo. El entendimiento de un consumidor completamente diferente al de hace 5 años; que tiene a un clic de distancia la posibilidad de encontrar la mejor oferta para satisfacer una necesidad; que vive constantemente conectado a través de los dispositivos móviles, lo que le permite estar informado con mayor velocidad de lo que sucede alrededor de una marca de su preferencia o un punto de venta determinado. Para ellos, las opiniones que pueden encontrar en el ecosistema digital sobre los productos que tienen pensado adquirir se han vuelto un factor de decisión importante para llevar a cabo una compra, ya sea de manera online o directamente en la tienda física. Por otro lado, demandan experiencias que se generen alrededor de dicha compra, no solamente en un punto de venta físico, sino también que pueda comenzar en el escenario digital.

En diferentes foros he platicado que las marcas que no se preocupen por generar una verdadera experiencia de compra para su consumidor están destinadas a morir; y es que hoy cualquier estrategia exitosa debe basarse en dicha experiencia a través de diferentes disciplinas de Marketing interconectadas y con un objetivo específico para lograr la meta que la marca se propone. Sin embargo me sigo encontrando con empresas y marcas que no toman en cuenta al consumidor a la hora de plantear una estrategia y ejecutarla, carecen de estudios que brinden información valiosa para conocer profundamente al shopper y lo que éste espera en el punto de venta, y finalmente algunas de estas empresas todavía rechanzan los medios digitales como vía importante para generar una compra a través de un portal o simplemente para contribuir a llevar tráfico a un punto de venta físico.

De acuerdo al séptimo estudio de shopper de Forrester, el 61% de los encuestados prefieren comprar en la tienda porque les permite ver, oler o tocar el producto antes de comprarlo, el 39% porque requiere el producto en el instante versus tener que esperar por éste si fuera adquirido mediante un portal online, y el 32% contestó que le es más conveniente ir a la tienda. Por otro lado, el 64% de los encuestados prefiere hacer compras online porque puede encontrar mejores precios y ofertas a través de este medio, el 41% contestó que es más fácil encontrar el producto exacto que están buscando y el 32% porque se puede hacer una mejor búsqueda antes de adquirir el producto.

Lo anterior forma parte de un pequeño, pero muy pequeño número de insights valiosos que se pueden tomar en cuenta a la hora de plantear una estrategia en un punto de venta, ya sea físico o digital, con la finalidad de crear una verdadera experiencia de compra que contribuya al desplazamiento de un producto o servicio en un determinado punto de venta. Algo que debemos tomar en cuenta también es el gran número de impactos publicitarios que recibe una persona a lo largo de su día y la saturación a la que eso conlleva. Estoy convencido que la relevancia del mensaje tiene una gran importancia, así como la correcta selección de los medios para difundirlo, ya que de esto dependerá el éxito en la visibilidad para el consumidor y por consiguiente el inicio del journey que viva a lo largo del proceso junto a una marca.

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