Desde la era de los fenicios, los primeros grandes comerciantes (siglo X a.C.), hasta la actual era digital (siglo XXI d.C.) ha existido el comercio. En sus inicios era un simple intercambio o trueque de un producto por otro. Los mercados en las villas, pueblos, puertos y ciudades eran los centros comerciales. Muchos de ellos aún existen, pero se han transformado en espacios muy diferentes, donde ahora empleamos el dinero como medio para la adquisición de todo tipo de productos.
Los productos también se han modificado. Antes de la Revolución Industrial (siglo XVIII d. C.), los artesanos y productores eran bastante rudimentarios. Sus mercancías alcanzaban a llegar a los mercados cercanos; solo lo costoso o muy deseado llegaba a mercados más lejanos. Cada producto era casi único, hecho a mano, de producción limitada o escaso. Muchas cosas cambiaron con la Revolución Industrial, al mecanizarse la producción. Durante la Era de la Producción se saturaban los mercados locales, provocando buscar otros mercados, donde escaseaban los productos. De esa manera, al saturarse el mercado local se buscó ir a lugares donde se demandaban esos productos.
Sin embargo, la industrialización llegó a muchos lados en diferentes momentos. Aquellos que primero tuvieron acceso a ella, inicialmente continuaron produciendo sus especialidades para ofrecerlas a otros mercados. Cuando esos mismos mercados se empezaron a ver saturados por una cantidad mayor de productos de forma consistente y aumentando de calidad, se pasó de la Era de la Producción a la Era de las Ventas. Esto sucede en la segunda mitad del siglo XIX.Quizá el mejor ejemplo de ello son las máquinas de coser ropa de marca Singer. Un producto tecnológico, estandarizado, producido en masa, saturando el mercado rápidamente, requirió emplear las ventas para convencer de su compra. La Era de las Ventas en marketing se desarrolló más al inicio del siglo XX, y es quizá en ese momento que el área de ventas pierde su buen nombre y atractivo. Ahora, cuando se pregunta a un grupo de personas si quieren dedicarse a las ventas, quizás un 10% de ellos lo señale como profesión.
El área de marketing siempre ha evolucionado. Hacia finales de los 1950 nos encontramos con la Era del Concepto de Marketing: la necesidad de ver cómo llegar mejor al cliente y atraer su preferencia. En ese momento se empieza a estudiar científicamente el área, integrándola a la empresa. Se identifica que marketing incluye a las ventas, que trae los principales ingresos. El Concepto de Marketing, su estudio y mejor entendimiento del área implica conocer a los clientes, buscar satisfacer sus necesidades, identificar dónde y cómo compran, así como el precio que están dispuestos a pagar. Competir con estás bases mejoró mucho la situación y posicionamiento de empresas y productos. Pero, la evolución es constante y unos años más tarde inicia una nueva era.
La nueva era se puede identificar como la de Orientación al Mercado, donde además de todo lo que la era anterior plantea, se añade cuidar al mercado. Alrededor de los 1980 es cuando nos volvemos muy conscientes de que existe un solo planeta, con un grupo único de consumidores que conviene cuidar, mantener, desarrollar y enriquecer ofreciendo productos de valor. Aquí el cuidado del medioambiente se destaca mucho más que antes. En muchos casos, grandes empresas con impacto relevante en los ecosistemas empiezan a medirlo y a cuidarlo mejor.
Actualmente, desde inicios del siglo XXI nos encontramos en la Era de la Experiencia del Cliente (CX por Customer Experience). Debido a que la diferenciación de productos, ofertas y empresas es cada vez más difícil para los consumidores y a que las nuevas tecnologías permiten cantidades ingratas de información prácticamente sin costo, la atención que se da al cliente y la experiencia que vive durante todo su viaje como consumidor se convierten en una ventaja difícil de imitar. Cada empresa decide en qué era de marketing ubicarse y competir. Las empresas contemporáneas destacarán un enfoque en la CX, más que las que practican otra era frente a los consumidores del siglo XXI.
Por: Dr. Jorge A. Wise, Profesor de Marketing y Negocios Internacionales de CETYS Universidad, miembro de la CETYS Graduate School of Business
