Evaluando creatividad publicitaria (Parte I)

Hermann von der Meden
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@hvonder

¿Cuántas veces al mes les toca a los gerentes de marca o directores de mercadotecnia evaluar, revisar o aprobar alguna campaña publicitaria de su agencia?

¿Qué elementos, razones o criterios usan para apoyar el trabajo presentado o para echar a la basura días y días de trabajo?

Lo que a continuación podrán leer no es ley ni regla, pero sí una pequeña guía de puntos a considerar antes de evaluar creatividad.

Igualdad
Es imperativo establecer un equipo de iguales. Si la agencia propone para que el cliente disponga, todo está mal planteado. Cliente y agencia deben moverse a una relación de socios iguales, para entonces no permitir que se imponga nada, sino que se construya todo. Es una oportunidad maravillosa que no se puede dejar pasar sin explotar todo el potencial.

Hágala crecer
Olvídese por completo de la idea de que le toca aprobar o rechazar, que esa posición es una pequeña gran equivocación. Si va a valorar ideas, tiene que estar claro de que todas tienen potencial, todas pueden crecer y evolucionar. Ninguna idea merece más nada que su oportunidad para alcanzar el potencial del talento de la gente a su alrededor. Es más fácil decir no, que tomarse el tiempo para analizar.

Timing
Igualmente importante es que elija muy bien el momento para evaluar objetivamente. No lo haga después de una discusión con el jefe, o si viene de una larga sesión de trabajo tedioso o bajo presión negativa. El estado anímico es absolutamente crucial para ver lo positivo. Igualmente, no es inteligente recibir a su agencia y creativos para evaluar ideas si no está en el ánimo positivo, abierto, feliz y constructivo que se requiere. El equipo de marca no debe nunca calificar creatividad en medio de un estatus, o sin antes marcar el cambio de canal, propiciar el escenario y el momento.

Primer click
Tenemos que entender que la mayoría de los involucrados en el proceso no somos target y ya perdimos la capacidad para interpretar los gustos y preferencias de la gente, así como la objetividad, pero es obvio que si algo te suena es porque funciona; las cosas hacen o no hacen click.

Creatividad de afuera
Siempre es buena práctica primero ver más creatividad de otros países y otras categorías. Es necesario ensanchar límites, abrir perspectivas y evaluar la posibilidad y todos sus alcances. Ver que hoy prácticamente todo se puede hacer. Hoy no es válido que un gerente de Marca diga “eso no se puede”. Que el cliente se preocupe por aprobar y la agencia por realizar.

Gut feeling
¡Eso es todo! No se complique ni le busque más. Lo único que cuenta es su primera reacción, y no el proceso racional de evaluación al que se somete después de una idea en la sala de juntas. La gente al leer el periódico jamás se vuelca a discutir argumentos y razones, sino, inevitablemente, pasa la página y sigue. Lo único que se quiere es que las ideas le detengan un segundo más, dos o tres. Luego, pasará la página sin pensar mucho más.

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