Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

Los anunciantes y las emociones

Hermann von der Meden
Correo:hvonder@hotmail.com
@hvonder

“Las marcas nos hablan con discursos racionales pero entran en nuestras vidas con emociones”. Así describe un famoso publicista español la manera en que los productos tocan las vidas de los consumidores.

Lo que compra la gente, tanto si se trata de una bebida, unos jeans, un medicamento o un videojuego, es la percepción del producto que ha absorbido a través de la publicidad; esa percepción es la que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado.

La clave está en conocer las necesidades emocionales de nuestros clientes potenciales, el saber qué parte de su espíritu cubren comprando los beneficios que les ofrecemos a través de nuestros productos. Tengamos en cuenta que aunque una promesa de beneficio tenga sentido racional, no quiere decir que funcione.

Las numerosas marcas de cerveza, por ejemplo, que compiten en el mercado, son virtualmente idénticas en términos de sabor, color y porcentaje alcohólico, y después de beber dos o tres, ni siquiera un experto podría distinguirlas. ¿Qué la hace diferentes? Las emociones.

Todos sabemos que la creatividad es la base de las buenas ideas, pero tiene que despertar emociones, tocar fibras, hacer pensar y sentir empatía por la marca.

Las personas actúan por lo que sienten, sienten por lo que piensan y piensan por lo que perciben. Ejemplos hay muchos: lavaplatos de 3 mil revoluciones: salir cuanto antes de la cocina. Automóvil de 2 mil c.c. multiválvulas: dejar atrás a todo el mundo. Mesa de caoba trabajada a mano: cara de envidia de la vecina.

El mismo punto de vista sigue siendo válido cuando entre los productos que compiten, hay diferencias mayores que las del simple detalle. Incluso cuando se dan diferencias reales, es preferible vender la imagen. La razón es muy simple: el producto puede perder fácilmente su imagen diferencial real si aparece un competidor con algo mejor; en cambio, no puede perder su imagen emocional porque esta no depende de ninguna actualidad.

Con los rápidos avances de la tecnología en los procesos industriales, ningún producto puede mantener su ventaja por mucho tiempo. El anunciante intenta dar a su producto un atractivo racional. Nuestro trabajo como publicistas es simplificar, eliminar lo que no tiene que ver con el mensaje que queremos dar del producto y obviamente despertar sensaciones y emociones hacia la marca.

En los años 70, los detergentes dejaban la ropa blanca. En los 80, blanca, resplandeciente y fresca. Hoy, los detergentes tienen nanoesferas oxigenadas de hipoclorito albo cromáticas para una ropa más blanca, resplandeciente, fresca y suave. Es una carrera constante por ser más que los demás, pero nunca por “conectarse” con el consumidor. Pero qué pasa si en vez de vender ropa blanca, vendemos envidia de la vecina y en vez de resplandeciente y fresca, comunicamos luz, vida y libertad.

A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y la mercadotecnia no es otra que persuadir, motivar y vender. Los anuncios que logran provocar respuestas emocionales favorables tienen más potencial para ser recordados y también mayor poder de persuasión.

En resumen, el desarrollo de asociaciones emocionales con las marcas es una herramienta potente que puede aumentar la motivación, pero la publicidad debe atraer también al consumidor, despertando su curiosidad e interés.

El consumidor no tiene la capacidad de digerir y procesar todos los beneficios, argumentos y razones que muchos comerciales intentan decir en 20 segundos, pero sí es capaz de sentir, reír, llorar, pensar, recordar o aplaudir y comentar un buen comercial.

Otras columnas del autor:
Las marcas ¡viven!
¿Comunicar o sofocar al consumidor con 360º?

Suscríbete al contenido premium de Merca2.0

De Madrid a la Ciudad de México, la fuente más confiable de estrategias de mercadotecnia a nivel global. Una mirada a las estrategias de las grandes marcas y las tendencias del consumidor.

Más de 150,000 mercadólogos inscritos en nuestros boletín de noticias diarias.

Premium

Populares

Únete a más de 150,000 lectores

Regístrate a nuestro newsletter en la siguiente forma y recibe a primera hora las noticias más importantes de mercadotecnia, publicidad y medios en tu correo.

Más de Merca2.0

Artículos relacionados

Pagos mediante sistemas digitales y “cashless” (sin efectivo)

Actualmente, la mayoría de los consumidores mexicanos realizan sus transacciones utilizando como medio de pago dinero en efectivo -monedas y billetes- emitido por algún banco central, como el Banco de México. Todos los negocios que reciben efectivo lo revisan varias veces, quizás hasta 10, antes de depositarlo en el banco, donde de nuevo lo cuentan. Procesos como éstos parecen arcaicos, por decir lo menos. En contraposición, las transacciones digitales son mucho más eficientes y dinámicas.

Karina Ortiz

Storyliving: De espectador a protagonista de las historias

Ya lo dice la conocida frase de Maya Angelou, “las personas olvidan lo que les dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir”. Este pasaje del dicho al hecho pone a las marcas de frente con el concepto de storyliving que se centra en la importancia de hacer vivir las historias más que contarlas.