La estrategia para vender algo de lo que nadie quiere hablar: pañales para adultos

La incontinencia urinaria es un trastorno que afecta a cada vez más personas, en especial porque las poblaciones envejecen. Las empresas tienen un mercado en crecimiento, pero de difícil atención.

Estrategia para la venta de pañales para adultos
Bigstock
  • Las compañías fabricantes de productos para la incontinencia urinaria enfrentan el desafío de conseguir vender algo de lo que sus clientes no quieren hablar

  • Para lograrlo, afinan la estrategia de publicidad, diseño y marketing en el punto de venta

  • Se trata de un mercado de US$ 9.000 millones anuales que se duplicó en 10 años

La incontinencia es un trastorno que avanza y que afecta tres veces más a mujeres que a hombres.

De acuerdo con datos del Foro Global sobre Incontinencia, financiado por la compañía sueca Essity, cerca del 12% de todas las mujeres y el 5% de los hombres experimentan alguna forma de incontinencia urinaria, aunque las condiciones varían de leves y temporales a graves y crónicas.

“En el primer mundo, puede que no esté muy lejos el momento en que sean más los adultos los que necesiten pañales que los bebés, a medida que la población envejece, lo que podría ser una gran oportunidad para los fabricantes de productos para la incontinencia, si pueden levantar el estigma que ha limitado las ventas durante mucho tiempo”, explica Reuters en un informe sobre lo que calcula como un mercado actual de US$ 9.000 millones anuales.

Ese volumen lo representan:

  • los pañales para adultos,
  • la ropa interior desechable
  • y las almohadillas absorbentes.

Los datos son de Euromonitor y el cálculo es que se duplicó en los últimos 10 años.

El problema que enfrentan las compañías fabricantes para establecer su estrategia de venta es que sólo la mitad de los más de 400 millones de adultos que probablemente se vean afectados por debilidad en sus vejigas compran los productos correctos, básicamente porque se sienten avergonzados al adquirirlos.

Eso entienden los líderes del mercado mundial: Essity y Kimberly-Clark Corp.

En Japón, desde 2013 los productos para la incontinencia de adultos se venden más los pañales para bebés debido al rápido envejecimiento de la población.

Estrategia de mercadotecnia

Entre las estrategias de marketing para cambiar esto está el desarrollo de productos más discretos y de menor volumen gracias a materiales más eficientes.

Buscan evitar términos como pañales y colocan los artículos en los pasillos de cuidado personal, junto a los desodorantes y las almohadillas menstruales, y no en la sección de productos para bebés.

En lo que hace a la publicidad, las grandes compañías tratan de normalizar términos y conceptos.

En los Estados Unidos, Kimberly-Clark, líder del mercado, renovó este año su marca Depend con productos más delgados, más suaves y más ajustados, que se pueden usar discretamente.

Más allá de los intentos, sigue siendo muy difícil para las empresas convencer a las personas que compren productos para la incontinencia.

“La gente mantiene el secreto de la incontinencia muchas veces a sus seres queridos; hay casos en que no lo saben parejas ni hermanos. Sin embargo, es un hecho más de la vida, es una realidad fisiológica”, le dijo a la agencia de noticias Fiona Tomlin, directora de la división de atención femenina y adulta de Kimberly-Clark, marca que en sus últimas campañas publicitarias buscó como imagen a las comediantes Whoopi Goldberg y Kirstie Alley.

La marca Essity, de Suecia, otro de los líderes mundiales, también busca llegar a un público más joven con su marca TENA y con una nueva línea de ropa interior negra y de talle bajo llamada Silhouette Noir.

A veces las estrategias de marketing fallan. Hace una década, SCA, compañía de la que se escindió Essity en 2017, le envió muestras de sus productos a hombres suecos mayores de 55 años y recibió miles de quejas.


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