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La estrategia de marketing de Harley-Davidson no salva a la marca

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Harley-Davidson obtiene menos ganancias y las buenas expectativas de 2021 se esfumaron al comienzo de este año. ¿Qué problemas tiene la marca de motocicletas de lujo más famosa?

Harley-Davidson anotó un fuerte retroceso en los beneficios del primer trimestre fiscal. De acuerdo con lo comunicado por la compañía estadounidense este miércoles 27 de abril, nada salió bien en el comienzo de año.

En los primeros tres meses, Harley-Davidson vendió menos, ganó menos y ahora proyecta menos ingresos para el resto de 2022.

Las causas: los obstáculos en la cadena de suministros globales y la suba de precios de todos sus insumos por impacto de la inflación.

La empresa que está por cumplir 120 años de vida liderando el segmento premium de motocicletas, enfrenta un fuerte aumento de los costos de las materias primas y de los servicios de logística, fenómenos que impactarán en lo que resta del año, según reveló la empresa en su último reporte.

Harley-Davidson parecía renacer de sus cenizas premium, pero…

Los datos del inicio de 2022 contrastan con las “señales de vida” que la compañía estaba dando en 2021.

El año pasado, la marca había mejorado su performance tras un largo periodo en “la oscuridad” financiera.

Es más, se llegó a pensar que tenía los días contados.

Un nuevo enfoque de marketing centrado en sus motocicletas de más alta gama (dejando de lado los otros productos) y la salida de mercados en los que había desembarcado y le fue mal (India, por ejemplo), parecían aclarar el panorama de Harley.

Sin embargo, los primeros datos de 2022 no son alentadores.

Hace dos años, luego de ocho periodos de reportes seguidos de derrumbe de ventas, Harley “reseteó” su estrategia de marketing y se concentró en sus modelos Touring, Cruiser y Trike.

Son productos que apuntan a un target de clientes de más de 50 años, con altos ingresos y que viven en Estados Unidos y Europa.

Fue la estrategia escogida para salvar sus graves problemas estructurales y todo indicaba que sería positiva.

Los problemas de la marca, básicamente, se asentaban en que sus antiguos consumidores se volvieron viejos y ya no compran motocicletas.

El otro tema: los nuevos clientes, la mayoría millennials, no se ven atraídos por Harley-Davidson especialmente por el elevado precio de sus productos.

Resumidamente, un estudio de UBS publicado en 2019 sobre el mercado de motocicletas premium explicaba bien la situación. De acuerdo con las respuestas de los encuestados, los mayores de 50 años consideran que andar en moto ya no es “cosa de mi edad” y los jóvenes, en tanto, quieren vehiculos baratos.

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