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Este podría ser el mejor momento para invertir en marketing digital

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Escribir sobre Twitter es un tema sumamente difícil, es una de mis plataformas favoritas. Abrí mi cuenta hace muchos años y la disfruto mucho. Hay tres redes sociales que marcaron a una generación: Facebook, Twitter y LinkedIn. En 2006 cuando la plataforma nació, parecía una herramienta sin mayor valor, pero el mercado demostró que su inmediatez era apreciada a nivel mundial. Diez años después las cosas pueden ser muy diferentes, los usuarios no parecen favorecer la plataforma y su tamaño está atorado en poco más de 300 millones de suscriptores.
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El 2016 ha sido un año de extrema velocidad, me parece increíble que el mes de Agosto este a la vuelta de la esquina. No sólo ha sido veloz, también incierto. Inestabilidad económica, Brexit, ataques terroristas en casi todos los continentes y coups d’état han sucedido en 7 meses. Para los que trabajan en marketing esto deletrea dos cosas, inestabilidad social y fluctuaciones presupuestales. Se piensa incorrectamente que los que hacen la labor de promoción en el mercado están en un terreno superficial y que sólo se preocupan por gastar el presupuesto, nada podría estar más lejos de la realidad. Un verdadero mercadólogo está inmerso en la situación económica de su región y hace su mejor esfuerzo por interpretar los cambios en la sociedad.

Este es en mi opinión el mejor momento de invertir en marketing, las estrategias se han vuelto tan complejas que una empresa pequeña puede sacudir un mercado. Dollar Shave Club se muestra como ejemplo perfecto, hace unos días la empresa fue adquirida por Unilever en mil millones de dólares. Un nuevo modelo con una estrategia clara de marketing puede poner a temblar a cualquier líder de mercado.

Oportunidades abundan, empresas como Twitter, Uber y Google están más abiertas que nunca a recibir a nuevos clientes.  Tiene sentido, Sillicon Valley ha visto como sus ventas bajan en el resto del mundo a causa del fortalecimiento del dólar, ahora están dispuestas a escuchar. Por ejemplo Twitter, una empresa con 300 millones de usuarios activos no es poca cosa —según cifras de su área de relación con inversionistas— el costo por impacto publicitario y el alcance de sus plataformas de marketing va en crecimiento. Pero, los Directores de Marketing se muestran poco convencidos. El mercado parece castigar que los usuarios no han crecido en el mercado principal; no han logrado rebasar 66 millones de usuarios activos en la Unión Americana en los últimos 6 trimestres. A nivel mundial el número de usuarios llegó a 247 millones versus 239 millones hace un año. El reporte de la empresa a bolsa no detalla el crecimiento a nivel país, pero según Mónica Portes vocera de Twitter las cosas van mejor en México, el revenue local creció en un 95% versus el año anterior y se han contratado las posiciones de Head of Research, Sports Media Director, Business Development Director for Latam, Communications Manager y un equipo editorial para Moments. Según Portes el número de clientes creció en Twitter un 44 por ciento durante 2016, de 251 a 300. Los números se ven bien y tal vez la gente de EEUU debería buscar talento en la oficinas de México.

No sólo Twitter muestra interés en las empresas medianas, hace algunas semanas tuve la suerte de platicar con Jonathan Mildenhall, chief marketing officer de Airbnb, cómo muchos sabrán hasta hace dos años era senior vice president de integrated marketing communication and design excellence en The Coca-Cola Company y entre otros proyectos participó en la arquitectura de la visión 2020 de la empresa refresquera. Jonathan me confesó que a su llegada a AirBnB la empresa carecía de una estructura y visión formal de marketing, su principal reto fue dotar a la organización esa filosofía. Empresas como AirBnB han encontrado oportunidades importantes en crear alianzas con marcas, por ejemplo, de la mando del Art Institute of Chicago la empresa de hospedaje vendió acceso al famoso cuarto de Van Gogh. La acción le valió más de 6 millones de dólares en earned media, evidentemente hay mucho que se podría lograr para marcas latinoamericanas.

Por otro lado y como último ejemplo de la columna podemos ver a Facebook. La empresa de Zuckerberg ha sido capaz de dar batalla a la presencia real-time de Twitter. Los videos de Facebook live se han convertido en el twitter de video —muy a pesar de Periscope—. Las marcas han comprendido que hay un potencial enorme en este terreno; sin embargo, en este caso también hay peligros mayúsculos. Esta semana escribo desde la Unión Americana y los medios no han dejado de cubrir el video de la mamá que decidió disciplinar a su hija en Facebook Live. (A mi parecer, más que un ejercicio en educación,  la madre se dedicó a humillar a la hija). La herramienta puede convertirse en un infierno y crear la crisis más grande de la historia para cualquier marca. Si un empleado de una tienda te trata mal y se hace streaming del momento el daño para la compañía podría ser irreparable. En este sentido existe una potencial emboscada a la marca. Esto sucede con casi cualquier tecnología de vanguardia, creo que Periscope podría beneficiarse de no ganar la lucha del real time video; auguro que será una plataforma en la que veremos una nueva generación de trolls: corregidos y aumentados. Creo que hay otras ventajas de hacer streaming que no están atadas al real time pero eso lo podemos dejar para otra columna.

La inversión en marketing digital subirá en la medida en que las plataformas sean capaces de mostrar resultados reales, las marcas en México y América Latina han dejado detrás los días de vanidad en número de seguidores, fans o likes. Hoy quieren resultados reales en ventas o tráfico a sus tiendas.

 

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