Comienzo con esta anécdota: Uno amigos muy queridos no podían vender una cuna que usaron sus dos hijos. La tuvieron anunciada por más de dos meses en Segunda mano, MercadoLibre y no lo lograban.
Conociendo la historia de la cuna, los ahorros que habían hecho para adquirirla, lo mucho que la cuidaron, la ilusión que tuvieron cuando la usó su primer hijo, al barnizarla y decorarla para el segundo, les sugerí cambiar el texto para el anuncio y lo escribí así:
El encabezado decía Nos duele vender esta cuna. Y el texto era el siguiente: La compramos con mucho esfuerzo y en ella durmieron nuestros dos hijitos. La hemos cuidado mucho y la vendemos por falta de espacio para guardarla. Sí, nos encantaría conservarla para nuestros nietos. Estamos seguros que quien la compre la disfrutará tanto como nosotros. La cuna se vendió al tercer día de publicado el anuncio. La verdad paga.
Siempre he dicho que lo más económico de cambiar en una empresa son las palabras.
Los clientes potenciales son expertos compradores, han adquirido productos y servicios desde niños. Al percibir a una marca como honesta y clara, se inclinan fácilmente por ella. Un ejemplo clásico de esto fue el slogan de Avis, la empresa de renta de autos, que decía: We try harder —Nos esforzamos más— refiriéndose al servicio que ofrecía y así se posicionó durante 50 años, convirtiéndose exitosamente en fuerte competencia para el líder que era Hertz. De la misma forma Goodrich, la marca de llantas, reconoció su segundo lugar en el mercado argumentando: We are the other good guys —Somos los otros buenos tipos— y así, sin pelear, se posicionó inteligentemente dando a entender que eran tan buenas sus llantas como las de Goodyear, el líder.
Nada hay más imperdonable que el engaño. Si una marca ofrece algo que no puede cumplir, engañará una sola vez, una, el consumidor no es tonto. Lo mismo sucede con esos bra que hacen lucir muy atractivas a las mujeres, sin embargo, si logran “ligar”, a la hora de la hora, caerá el ánimo del enganchado al descubrir la verdad.
Por eso, argumentos como: ‘somos los mejores’ sin comprobarlo, ‘nuestra alta calidad’, sin demostrarlo, nuestro insuperable servicio, sin decir el porqué, suenan arrogantes y generan incredulidad. De hecho, ya ni son tomados en cuenta, todos dicen lo mismo.
Cada día los consumidores de todo tipo de bienes y servicios son más selectivos e inteligentes, comparan marcas, precios, beneficios. Las personas lo piensan muy bien antes de abrir sus carteras, por lo general eligen a las marcas que perciben honestas.
Si no está satisfecho le devolvemos su dinero. Esta promesa, si busca generar confianza, puede lograr lo opuesto, ¿qué experiencias habrán tenido con sus clientes que ofrecen de antemano el reembolso? Me suena a: Si a usted tampoco le gusta, le devolvemos su ‘lana’.
La sugerencia es: que tu marca diga la verdad, sólo la verdad y nada más que la verdad.
Hasta el próximo miércoles.
