Entrevista exclusiva a Marc Ginjaume, Country Manager de Zeotap

España.- Según el último informe de Google, los anunciantes están perdiendo 3,5 millones de dólares al día con la reventa no autorizada de inventario y la suplantación de dominio en 16 de los medios digitales más relevantes del mundo. Para frenar esto, es para lo que ha nacido FaqFraud, una iniciativa sin ánimo de lucro y que cuenta con la colaboración de empresas como Integral Ad Science, Rubicon Project, Adobe Advertising Cloud, Xasis, Zeotap, CMVocento y LiniCom. Hemos hablado con el Country Manager de Zeotap, Marc Ginjaume, sobre el nacimiento de FaqFraud.

1.- ¿Es siempre buena la Data que se compra en programática?

Está claro que la condición central para que la programática dé buenos resultados es basar las campañas en data de calidad con la escala necesaria. Pero la realidad de hoy en día es que resulta difícil de conseguir, y muchos anunciantes ya han experimentado que hay muy pocos proveedores de datos que cumplan con ambas condiciones. Por un lado, se encuentran empresas que tienen datos de alta calidad, pero carecen de escala. Por otro lado, se encuentran los que usan data inferida o probabilística, tomando una pequeña muestra de datos y extrapolándola a toda la población y sacrificando calidad por escala. Es por eso que los anunciantes deben buscar “data determinística”: un tipo de data que gracias a su procedencia y su método de recolección se sabe que es real, debido a que los datos se verifican con el DNI, como por ejemplo cuando los usuarios se dan de alta con sus operadores móviles o con sus contratos bancarios. Los datos de comportamiento como los sitios web visitados, las aplicaciones descargadas y usadas, el gasto telefónico y otros se pueden observar directamente con el uso del smartphone, y por lo que respecta a los datos sociodemográficos, éstos se obtienen directamente del DNI.

2.- ¿Cómo se puede detectar esta Data?

No es una tarea sencilla detectar la mejor data del mercado que combine calidad/precisión y escala. Para ello es fundamental que los anunciantes realicen un esfuerzo extra en trabajar muy de cerca con sus proveedores de data.

En primer lugar, recomendaría que entendieran tanto la naturaleza como la la recolección de los datos ya que estos dos factores determinan en gran parte la precisión de la data. Para dar un ejemplo, los datos que han sido verificados con el DNI del usuario y provienen de organizaciones de confianza como bancos, operadores de telecomunicaciones o sitios de e-commerce, siempre serán más precisos que los datos inferidos o probabilísticos de otras fuentes. También sugeriría que comprendieran los procesos internos que cada proveedor de data lleva a cabo para garantizar la constante calidad incluso cuando los volúmenes incrementan. Pruebas internas y externas de calidad de data, o la priorización y la actualización de la misma son algunos ejemplos de procesos que los proveedores deberían de tener ya implementados y que pueden ayudar a los anunciantes a la hora de tomar una decisión. Finalmente, otra medida consistiría en que hayan realizado una auditoría de la base de datos para dar transparencia y confianza a los clientes, sobre los niveles de precisión que arrojan cada uno de los atributos disponibles por el proveedor. Existen diferentes organismos sin ánimo de lucro y verificadores oficiales, como la AIMC, que pueden llevar a cabo dichas auditorías para presentar los niveles de certeza de la data del proveedor.

3.- ¿Deben sentirse los anunciantes seguros en estos momentos?

La educación es el primer paso para que los anunciantes adquieran una comprensión más extensa sobre el fraude y puedan tomar las medidas necesarias para sentirse seguros. El continuo análisis del tráfico y los KPIs, la identificación de irregularidades y posterior imposición de reglas dentro de las herramientas anti-fraude apropiadas es clave para cualquier inicio en una estrategia de anti fraude. Adicionalmente, los anunciantes deben de tener mayor conciencia de cómo y dónde se compra su inventario, ya que el inventario premium muestra niveles significativamente más bajos de tráfico fraudulento. Al comprar inventario indirectamente a través de intermediarios o mediante sofisticadas plataformas programáticas, es importante que los compradores de los medios se mantengan conscientes de la calidad del inventario junto con las audiencias a las que se dirigen. Finalmente, las formas de pago de las campañas también son un factor a tener en cuenta, y es que las campañas de CPM son las más propensas a generar tráfico fraudulento. Es por esta razón que los anunciantes deben optimizar en base a métricas, como por ejemplo con el CPA (coste por adquisición), y dificultar la tarea a bots u otros creadores de tráfico fraudulento.

4.- ¿Qué tipos de fraudes se pueden encontrar actualmente?

Además del fraude humano generado por las impresiones servidas a personas fuera del target de una campaña programática, y el desperdicio de presupuesto que ello conlleva, también existen las impresiones fraudulentas debido a una amplia gama de bots, arañas y otros actores no humanos. Un gran número de estas acciones son intentos maliciosos y sofisticados para meterse en el bolsillo ingresos publicitarios de manera fraudulenta. En el caso de la programática, los anunciantes pagan en base a las impresiones o clicks, y los robots móviles o el hacking de éstos dispositivos permite realizar esas acciones de manera fraudulenta para ganar dinero.

Los anuncios servidos en la web no son los únicos que están expuestos a actividades fraudulentas, sino que las apps tampoco se escapan de dicho problema. Éstas también se pueden programar de forma que publiquen anuncios de forma contínua en el background sin que el usuario se de cuenta, generando múltiples impresiones o clicks de manera fraudulenta de un mismo anuncio. La complejidad yace en detectar que aunque estas impresiones vengan de un dispositivo real y estén actuando de forma aparentemente humana, son en definitiva fraudulentas.

La buena noticia es que hoy en día existen herramientas muy sofisticadas que no sólo pueden detectar y eliminar, sino también prevenir los actos fraudulentos dentro de la programática. Los anunciantes deberían invertir sus recursos en encontrar las herramientas y proveedores de datos fiables que más se ajusten a sus necesidades.

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