Visibilidad, el dilema entre publishers y anunciantes

El diseño de una estrategia que permita construir un buen posicionamiento online se requiere tiempo y mucho trabajo, pues al final toda marca que emprende acciones de marketing y publicidad digital quiere visibilidad para tener mayores oportunidades de conectar con sus públicos.

Pero, la visibilidad desde hace tiempo es una preocupación para los anunciantes, ya ninguna compañía está dispuesta a invertir dinero en publicidad o contenidos que nadie ve. Sobre todo en una época como la actual, en donde los usuarios son cada vez más exigentes y rechazan la publicidad intrusiva en los sitios que visitan, y en la que las principales plataformas como Google y Facebook (también Snapchat, Instagram, YouTube y Twitter) han modificado sus algoritmos y políticas en torno a este tema.

Ante un contexto como este, es un hecho que el público es más difícil de conquistar y las cosas se tornan más complicadas si consideramos que las plataformas tienen reglas del juego más estrictas, dejando a los publishers en una posición cada vez más difícil para atraer anunciantes.

El asunto es que la visibilidad es una medida que nos dice si un anuncio tiene o no la posibilidad de ser visto por el usuario. Pero, medirla es algo muy complicado y, hasta cierto punto que no se comparte públicamente, aunque se buscan ‘estándares’ para que tanto marcas, como agencias y publishers.

Así lo refieren los datos obtenidos por un estudio de Integral Ad Science, en señala que casi tres cuartas partes de los publishers encuestados en Estados Unidos, en diciembre pasado, adoptaron el estándar de visibilidad del Media Rating Council (MRC).

El MRC establece que los anuncios de display deben tener la mitad del anuncio a la vista durante al menos 1 segundo ser contado como visible. Si el usuario da skip antes, no cuenta.

Pero, si bien las mediciones MRC son lo más cercano a un estándar en marketing digital para medir la visibilidad, lo cierto es que cerca del 30 por ciento de los profesionales de marcas y agencias en la encuesta dijeron que usan sus propios métodos para medirla.

Los especialistas señalan que la visibilidad se ha convertido en un tema importante a la hora de las negociaciones de contratos entre compradores y vendedores de anuncios. Esto, es motivado a que las marcas cada vez sondas exigentes (cerca del 70 por ciento) de tener un control de que los espacios que copan realmente son visibles para los públicos.

Sin embargo, desde Integral Ad Science recuerdan algo que en digital es muy evidente, que no necesariamente llegar a mucho público quiere decir que llegas a tu audiencia o target, de hecho es parte del problema que tiene internet con la publicidad y parte de las razones por las que las plataformas como Facebook y Google han realizado cambios: la saturación y el bombardeo de publicidad al usuario se ha traducido en la popularización de los ad blockers, lo que en consecuencia afecta a las compañías.

La propuesta para encaminar una solución es que se establezca un estándar para medir la visibilidad de los anuncios, algo con lo que están de acuerdo el 75 por ciento de los consultados por Integral Ad Science. Pero, no hay muchos organismos con la autoridad y respaldo para hacerlo, de hecho, según Allen Stern, director of programmatic media en la agencia AKQA -citado por eMarketer-, sólo el Interactive Advertising Bureau (IAB) contaría con los elementos necesarios ya que sus miembros incluyen editores, anunciantes y proveedores.

Al final, se debe responder a lo que es denominado como ‘transparencia en la publicidad digital’, que trata sobre la exigencia de las marcas anunciantes de saber dónde están sus anuncios y si realmente son vistos.

Pero, no todo debe estar enfocado a encontrar una ‘medida oficial’, tanto publishers como anunciantes deben encontrar el equilibrio de proponer contenidos, anuncios o mensajes a los públicos, de hecho la hipersegmentación apoyada por el Big Data es un recurso de gran ayuda.

Sin duda, los actores deben apostar por conectar con la gente a partir de sus intereses. Los “clientes son cada vez más exigentes en cuanto que quieren que les hablemos según sus propios intereses. La personalización masiva es la clave”, explica Daniel Ferro, director de marketing corporativo en Mercado Libre.