Entrevista con Pablo Muñoz, presidente de FCB Spain y jurado de Branded Content en Cannes Lions 2014

Cannes, Francia.- Tras dar a conocer los resultados de los galardones otorgados por el jurado en la categoría de Branded Content & Entertainment, que se entregan por tercera vez, una de las interrogantes que tuvo que responder el jurado era porqué no se había entregado un Grand Prix, lo que algunos periodistas llegaron a interpretar como  una señal de falta de excelencia en poco tiempo, a nivel de creación de contenido.

Notas relacionadas:
España se supera y logra 37 galardones en Cannes Lions 2014
España no pasa a la lista corta de Titanium & Integrated en Cannes Lions 2014
Exclusiva: Nancy Villanueva, Directora General de Interbrand España, jurado de Design en Cannes Lions 2014

Sin embargo la opinión al respecto de este tema, para el jurado, dista mucho de estar relacionada con un agotamiento de la creatividad y más bien con un llamado de atención sobre lo que es y lo que no es branded, así como la innovación en este tipo de trabajos.

En este sentido, Pablo Muñoz, Presidente de FCB, tras la rueda de prensa en la que se dan a conocer a los ganadores, conversó con Merca20 sobre el tema:

Merca2.0: ¿Por qué no se otorgó un Grand Prix? ¿Y que significa ello para la categoría?

Pablo Muñoz: Creo que el presidente del jurado lo explicaba de una manera muy clara. Yo creo que no hay que tenerle miedo a que no haya un Grand Prix. Estamos sólo en el tercer año de la categoría y precisamente el que no haya un Grand Prix, lo que tiene que ser es un aliciente. Así como el primer año se premió con Chipotle, ese storytelling de una fantástica producción de narrativa audiovisual, y el segundo año probablemente fue con Beauty Inside, la aparición de lo social dentro del branded content, este año quizás hubiera pedido un Grand Prix de integración multiplataforma, donde lo social se hubiera integrado con lo audiovisual, con una campaña muy potente… no ha sido así, y lo que nos tiene que animar a todos aquí, al sector, es a trabajar, a llegar más lejos en un mejor contenido.

Lo que si me parece y es de agradecer a Cannes Lions, es el haber puesto año tras año en estos tres años, a grandes jurados  a trabajar juntos.  Lo que está consiguiendo, aunque probablemente el año que viene haya que seguir insistiendo en ello, es definir, intentar redefinir, donde están los bordes,  las fronteras del branded contet. No se trata de ser riguroso y de decir, esto es o esto no es pero si que tenemos que marcar algunos límites, de que es lo que está y que es lo que no está dentro del branded content.

Porque hay algo que es claro, si todo es branded content, finalmente nada lo será.

Merca2.0: Con respectos a los trabajos premiados, ¿has quedado satisfechos con los leones otorgados?

PM: Cada uno tiene sus opiniones, pero yo estoy contento con el palmares, contento con los oros. Claramente había dos campañas integradas.. mi favorita, personalmente era Combi la brasileña. Pero contento también con el otro oro de proyecto Drive-In, por supuesto scarcrow, merecía, quizás no un gran premio pero debía esta ahí, por el esfuerzo que esta haciendo la marca, por apostar por el entretenimiento. Y siempre se te queda algo. Hay platas que son para mi, oros… se cumple esa máxima que dices: “ese es el trabajo que a mi me hubiera gustado hacer”, que te pones envidioso del que lo ha hecho…

El libro de Francia hecho por el Museo de la Gran Guerra, a mi me parece fantástico, que une las redes sociales, con un print, con un libro que finalmente se vende y que responde a una pregunta que yo me hago siempre.

Yo tengo un check list particular, para evaluar el branded content, y es: ¿yo estaría dispuesto a pagar por ese contenido? , alguien estaría dispuesto a pagar por ese contenido? (cuando digo alguien me refiero a la audiencia a la que se dirige ese contenido, o un medio, un promotor, etc.), ¿es suficientemente relevante? ¿Creo que va a tener duración en el tiempo? ¿Creo que va a formar parte de mi conversación?, No que lo vaya a querer enviar, viralizar, sino que vaya a formar parte de mi conversación llevármelo conmigo, que se quede conmigo en el tiempo.

Si pasa ese checklist, digo que es un buen branded contet. Y con ese libro me pasa. Lo compraría.

Merca2.0: ¿Cuál es tu opinión en cuanto a al trabajo español presentado y galardona en esta categoría?

PM: Yo creo que el trabajo español, en general, hay aprendizajes en cuanto a como debemos de presentar los pasos. Es muy importante saber cuales son las reglas del juego de Cannes. La manera de presentar los casos es vital. Son muchas sesiones, muchos jurados, y los procesos previos son agiles, son rápidos…

¿Qué aconsejarías a las agencias españolas a la hora de presentar su trabajo en la categoría de Branded Content & Entertainment en Cannes Lions?

Lo primero hacer un gran trabajo. Es una categoría donde se ve todo el contenido adicional, no vale con el caso. Hay otras categorías donde ves el caso y muchas veces el caso es mejor que la campaña. Hay grandes profesionales de los casos. Aquí no, aquí ves el caso, y ves el contenido adicional y si hay un cortometraje se ve, y si hay una web serie se ve, y si hay un libro, lo quiero ver, si hay una web, entramos y la vemos, con lo cual, primero hay que hacer un gran trabajo, sino es bien difícil y luego presentar bien el caso.

Ir al corazón, tener en cuenta cuál es la narrativa que hay, cuál es la historia.

Y de las campañas españolas es una lastima que no hayan pasado más a shortlist, porque lo que no pasa a shortlist no se ve, con lo cual es muy importante hacer un buen trabajo y el caso para poder pasar el primer corte, y después orgulloso de un lugar llamado mundo. Creo que es un buen ejemplo de los que es branded content, que involucra una importante cadena de televisión, dos temporadas, no es una pequeña piezas, cuando aplico mi checklist, ¿hay alguien dispuesto a pagar? Probablemente si, y podríamos acabar encontrándonos campañas de este tipo que trascendieran y además de venir al festival de Cannes de publicidad, acabar viniendo al MIPCOM a vender su contenido.