En marketing como en la física: a toda acción corresponde una reacción

Han sido años intensos en materia de la relación entre gobiernos y empresas. En Europa se discute poner impuestos a empresas digitales; en California la relación laboral entre Uber y sus conductores; en México mayor control fiscal. En los tres casos el común denominador es el cambio de relación entre el gobierno y empresas. Se trata de un movimiento en la visión con respecto a los generadores de empleo, ahora su rol será soportar el crecimiento del estado. En consecuencia hará que las personas vean menos a las empresas —y a sí mismos— como los responsables de resolver las problemáticas diarias. Esta columna podría rápidamente perder foco y convertirse en una de política pública; sin embargo, en marketing tratamos de centrar la atención en los efectos en el consumidor y marcas que los atienden.

El cambio en el rol de las empresas de generadoras de productos y servicios a una de engranes en la visión del estado causará necesariamente cambios en la relación con el consumidor. Una de las primeras repercusiones será indudablemente el aumento de precios en productos y servicios, la lógica es bastante simple, hasta ahora las empresas consideradas disrruptoras en el mercado podían aprovechar ineficiencias e intermediarios para entregar productos y servicios a menor costo. Un ejemplo evidente es Uber, una empresa que puede —por lo menos hasta el momento— hacer eficiente uso de la infraestructura de choferes privados para prestar el servicio. Esta empresa no tiene que pagar costos de placas o un estricto cumplimiento de normas gubernamentales como lo deben hacer los taxistas, este costo se transfiere —en parte— a los choferes. Lo mismo sucede con Facebook, que al ser un ente global puede implementar estrategias fiscales muy complejas que ocasiona una tasa de impuestos efectiva más eficiente. También el costo de generación de contenido se ha trasladado a los consumidores. Otro ejemplo es AirBnB que no tiene la misma carga impositiva o regulatoria que un hotel. Es correcto pensar que estas realidades han transferido beneficios al consumidor, argumentaría que han hecho mucho bien. También es cierto que en este proceso de eficiencia y desintermediación se han creado nuevas estructuras que son quasi monopolios.

Los próximos años verán un replanteamiento en los modelos de negocios. Probablemente veremos el regreso de empresas estatales o por lo menos una reconfiguración de las mismas. Pensemos en el ciclo histórico de los negocios, el uso de registro en los Taxis es resultado de una necesidad de tener control de quién conduce a la población y en cierta medida garantizar la seguridad de lo usuarios, por lo menos así sucedió en el Reino Unido. Hoy por ejemplo, Uber es responsable de llevar el censo de los conductores, pero lentamente el gobierno —por lo menos en México y California— ha comenzado a tener un ojo más vigilante de los choferes. Para el consumidor esto significará una presencia mayor del gobierno en sus decisiones de consumo diario. Ya sucede con el azúcar y la creciente presión por aumentar los impuestos a bebidas carbonatadas con azúcar como la Coca-Cola. Tarde o temprano veremos el mismo efecto en el e-commerce, Amazon ha recibido un sinfín de ataques por parte de Donald Trump por el supuesto abuso de la infraestructura de correos para crecer su negocio.

Es muy probable que estos cambios incidan en aumentos de precio en los servicios recibidos; sin embargo, no necesariamente será en detrimento, en ocasiones la observancia del gobierno trae beneficios al consumidor, especialmente en términos de protección de sus derechos. El ejemplo más evidente es la privacidad, sólo a través de la presión del gobierno el consumidor ha logrado retomar algo del control de su información. Los cambios en el comportamiento del consumidor podrían poner en duda el modelo de consumismo, consultoras internacionales como WGSN ya apuntan al fin del consumo masivo y habla de consumo relevante. No todo el cambio vendrá del gobierno, la complejidad y altos costos de mantener un estilo de vida ha ocasionado que los consumidores huyan de las ciudades o busquen alternativas de vida en espacios cada vez más pequeños o en su defecto alejados de las fuentes de empleo. Fenómenos como las “tiny houses” en las que una familia de cuatro vive en un trailer transformado se podría tomar como un claro ejemplo del fenómeno. El cambio es paradigmático, por primera vez los Millennials viven un proceso de inflación, también ven por primera vez una presencia más clara de la intervención del estado. Para los Baby Boomers y algunos de la generación X que tuvieron que comprar CD’s importados entienden que hay precios para todo y que hubo una época que en México era imposible comprar un chocolate de la marca Mars. Para Millennials y Gen Z la llegada de una gobierno más presente abre la puerta a un mundo novedoso y tendrá consecuencia en la efectividad de estrategias disrruptoras que han funcionado en los últimos 18 años. En el ciclo histórico, las épocas de innovación son precedidas por un ordenamiento de la acción económica. Estimo que el consumidor no ha caído en cuenta que los modelos de negocio libres de crecimiento acelerado llegan a su final. Los viejos monopolios han dado paso a nuevos monopolios, ahora empresas como WeWork tienen tal poder en el mercado que pueden efectivamente imponer condiciones, curiosamente lo hacen desde una posición de pérdidas financieras, un ejemplo claro es Pelotón empresa líder en el home training que ha perdido dinero casi desde su fundación. Uber y Lyft también caerían en esta categoría.

Serán años interesante para el consumidor, las empresas tendrán que buscar opciones distintas para comunicar sus valores, el camino de eficiencia y disminución de precios podría no ser viable. La destrucción de valor a cambio de crecimiento acelerado no es la opción. Veremos el regreso de empresas quasi institucionales con un importante rol social. ¿Tal vez el resurgimiento de modelos como General Motors, Nokia o General Electric?