La Generación Z es un grupo clave, constituido por los jóvenes de 16 a 21 años de edad, determinante en las industrias y con una participación cada vez mayor y con un poder adquisitivo anual estimado en 1.2 mil millones de dólares.
Son tan importantes y lo serán aún más en poco tiempo, que en consumo se debe tener claro qué es lo que prefieren. Los cambios que están impulsando son notorios, aunque apenas van en camino a ser dominantes en las industrias. Por ejemplo, el 51 por ciento considera que los CEO durante 2050 no necesariamente tendrán un título universitario, podrían no tener carrera y aún así manejar una enorme compañía, de acuerdo con Adecco Group.
Marcan pauta poco a poco, como algún día lo hizo la generación de los Millennials, que darán paso a una nueva que transformará las industrias de acuerdo con sus perspectivas sobre cómo deben actuar las empresas, marcas, líderes, etcétera.
Y en cuanto a las marcas pasa lo mismo, van por campos profundos. Según un estudio de Forrester, para empezar, se informan al máximo sobre ellas antes de comprarlas. El 51 por ciento de los encuestados de la Generación Z, de entre 18 y 23 años, siempre investigarán a una empresa para asegurarse de que se alinea con su posición sobre responsabilidad social corporativa, antes de realizar una compra.
Y no solo les importan las redes sociales, de hecho cada vez menos, pues el porcentaje de ese mismo segmento que dijo que es “genial” estar asociado con una marca en las plataformas bajó al 46 por ciento durante 2020, cuando en 2019 representaba el 52 por ciento.
En tanto, otro segmento de la misma generación habló sobre la publicidad, el 44 por ciento de los jóvenes de 12 a 17 años indicó que no confía en los anuncios que ven en línea, mientras que el 56 por ciento está de acuerdo en que los anuncios son una buena manera de aprender sobre nuevos productos.
Los miembros de esta generación prefieren los servicios de streaming sin publicidad y la omisión de anuncios es un comportamiento predeterminado, con el 82 por ciento omitiendo los anuncios lo más rápido posible, según un análisis desde la firma especializada Millward Brown.
Para contrarrestar esto y ganarse a una generación tan relevante, el análisis de Forrester también hace una recomendación a los estrategas. Desde su perspectiva, las marcas deben alinear sus valores con los de la cohorte de manera real y práctica, no solo decir que tienen valores.
El grupo espera que las marcas adopten una postura sobre los problemas sociales, pero el estudio advierte que ser visto como “performativo” es especialmente riesgoso para el sector. Forrester describe a la generación Z como “barómetros de la verdad” que pueden juzgar rápidamente la autenticidad de una marca, y el 54 por ciento de los adolescentes del grupo dice que dejó de usar una marca debido a su ética.
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