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Email Marketing en Retail: ¿Buena estrategia?

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Me pareció interesante entonces poner en la mesa de discusión, si dicha táctica en verdad es relevante para la estrategia o simplemente sería un esfuerzo que no contribuiría al cumplimiento de objetivos.

Hace algunos días tuve la oportunidad de estar involucrado en un proyecto con un cliente de la industria de Retail. Dentro del proyecto, como parte de la estrategia de Marketing, una de las tácticas relevantes a considerar es la implementación de campañas de Email Marketing con la finalidad de lograr diferentes acciones por parte del target al que irán dirigidas. Me pareció interesante entonces poner en la mesa de discusión, si dicha táctica en verdad es relevante para la estrategia o simplemente sería un esfuerzo que no contribuiría al cumplimiento de objetivos.

Como en toda estrategia, el nivel de éxito de su implementación tiene que ver con la alineación a los objetivos del negocio. Los buenos resultados dependerán de haber planteado correctamente el o los objetivos y entonces desarrollar una correcta estrategia que contenga acciones a nivel táctico que contribuyan al cumplimiento de dichos objetivos. En distitntas ocasiones me he topado con estrategias que no tienen nada qué ver con las metas planteadas para una marca o empresa y el resultado de esta situación es precisamente el no llegar al cumplimiento de los objetivos para los cuales se desarrolló una campaña. En ese sentido, debemos preguntarnos si una estrategia de Email Marketing contribuirá a cumplir los objetivos que se tengan para una campaña de una empresa relacionada con la industria de Retail.

De acuerdo a la IAB, en la séptima edición de su “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos”, la actividad de correo electrónico es la segunda realizada por los usuarios de internet en México. Sin embargo, esto no significa que una estrategia de Email Marketing siempre deba estar presente en las campañas de Marketing para una marca de productos de consumo o servicios.

Ahora bien, muchas veces se cuestiona la tasa de apertura al haber realizado una campaña de estas características. De acuerdo a un estudio realizado por Mailchimp durante 2015, para campañas de más de 1000 direcciones de correo a las que se envía una pieza, la tasa de apertura promedio es de 22.27 por ciento. Para campañas realizadas en la industria de Retail, dicho porcentaje es de 22.06 por ciento, poco abajo del promedio. Pero esta métrica no es la única que nos debe interesar, sino también qué CTR (Click Through Rate) está teniendo la industria. Específicamente en Retail, el CTR promedio es de 2.82 por ciento, el cual coincide con el promedio de todas las campañas. Podríamos entonces asumir, que esta estrategia vale la pena incorporarla dentro de toda la campaña cuando se trata de una empresa dentro de la industria de Retail, siempre y cuando se tenga claridad sobre el “call to action” que se quiere generar ante el usuario que reciba una pieza de correo electrónico.

La complicación viene cuando analizamos la tasa de apertura en campañas relacionadas con E-Commerce, ya que ésta es del 16.87 por ciento, significativamente menor a la industria de Retail en general. Me parece que no necesariamente son similares los objetivos en ambos tipos de sector, ya que si hablamos de E-Commerce las piezas de correo electrónico normalmente son constantes para el usuario y forman parte de las novedades o lanzamientos de la plataforma a la cual se registró para que reciba dicho correo, por lo que no necesariamente hay una relevancia para él y por ello, la tasa de apertura disminuye.

Desde mi punto de vista, creo que es una excelente estrategia, pero como lo comenté en un inicio, todo depende del planteamiento de objetivos, otras plataformas que formen parte de la campaña y qué se espera generar en el usuario, para entonces tener claridad en la manera en que se medirá la efectividad de esta acción.

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