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El problema de la satisfacción en tiempos del fake news

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Al ver un episodio de la aclamada serie The Crown en Netflix es imposible dejar de pensar en la maravillosa o tortuosa vida de la familia real en el Reino Unido. Las intrigas, exóticas vacaciones cazando en verdes paisajes en Escocia o el acceso a un sinfín de beneficios. Los consumidores no se han cansado de consumir las historias de la Princesa Diana o los conflictos y retos de la Reina y sus tribulaciones con Margaret Thatcher. El único problema con la serie es que es en gran medida ficción. Con sólo saber eso es suficiente para que toda la experiencia se derrame, el show se ha creado bajo el aura de investigación o por lo menos acceso a los chismes más íntimos de la familia real. No obstante, no es así, simplemente es un show de lo que se piensa que sucede dentro del Palacio de Buckingham cubierto por encima de algunas referencias históricas como la Guerra de la Malvinas.

La serie de Netflix nos dice mucho de los que los consumidores quieren ver de la marcas, contenido entretenido que no necesita ser catalogado como realidad o ficción, sólo tiene que ser creíble y tener la capacidad de crear curiosidad.

¿Qué podemos aprender de la nueva generación de contenido?

El gran reto de las marcas es crear contenido con un nivel alto de credibilidad pero que sea por encima atractivo para los consumidores. El problema es que el contenido que no está basado en ficción ha perdido el soporte de anunciantes y hoy está a la deriva de las necesidades interminables de “attractiveness” que busca el consumidor final. Conforme los noticieros de los años sesenta perdieron el patrocinio de anunciantes, se abría el camino a canales completos de noticias, CNN se convierte en uno de los primeros formatos en entregar noticas de manera constante durante 24 horas. Esto con el tiempo se convirtió en entretenimiento. Hoy las cadenas de noticias se han llenado de líderes de opinión, analistas y comentaristas. El periodismo quedó en manos de la audiencia: entre mayor audiencia, mayor venta de publicidad, se convirtió en el único camino a seguir.

Para los grandes generadores de contenido moderno, los canales de televisión son cosa olvidada, para Facebook el contenido proviene del volumen de comentarios y posts creados por ávidos usuarios en todo el mundo. Para Netflix son los minutos vistos de series y el constante alimento de un algoritmo que le dice cuál será el contenido de mayor o menor valor para cada usuario. Ahora en un proceso barroco de los medios de comunicación nos llega TikTok en el que un video de escasos segundos logra miles de millones de vistas en poco tiempo. Claro, los videos puestos en loops infinitos son parte de la fórmula para llegar a esos números. Un ejemplo evidente de la creación de video a la medida de las masas es @bellapoarch, al ritmo de “M to the B” y con gestos Cosplay logró la combinación ideal para que las masa vean el video miles de millones de veces.

@bellapoarch

To the 🐝 🐝 🐝 #fyp

♬ M to the B – Millie B

La democratización de la comunicación también llegó a la política. La campaña de Biden gastó $1,063,053,521 dólares entre el 1 de abril de 2019 y el 23 de noviembre de 2020, según su informe posterior a las elecciones generales presentado a la FEC el 3 de diciembre. Es decir, un costo de poco más de $13 USD por cada uno de los 81,271,129 votos. En contraste en México. Andrés Manuel López Obrador, candidato presidencial de la coalición ‘Juntos Haremos Historia’ y virtual ganador de la contienda electoral, gastó en su campaña 85 millones 149 mil 953 pesos, de acuerdo con los últimos reportes del Sistema Integral de Fiscalización (SIF) del Instituto Nacional Electoral (INE). Es decir a 30 millones de votos, 2.83 pesos por voto. Más o menos 20 veces menos que en EEUU.

El uso de grandes presupuestos de dinero para crear mensajes que matemáticamente convenzan a la sociedad, va desde el entretenimiento hasta la política. Por esa razón, es perfectamente factible que la nueva herramienta de marketing político en las próximas elecciones sea justamente Netflix.

Las marcas buscan llegar a la preferencia del consumidor de cualquier manera posible y la competencia es cada vez más feroz, el cierre de retailers a nivel global sólo incrementará; la guerra se hará en el e-Commerce. Por esa razón la verdad y la ficción perderán relevancia y lo único que tendrá valor es el nivel de atención de los usuarios. Este sería un escenario muy grave para la mercadotecnia y los profesionales de la comunicación. Si el mensaje puede o no ser verdadero y lo único que importa es que sea bien recibido, el consejo de una director de comunicación saldría sobrando. La lucha más importante de los próximos años es favorecer la veracidad sobre la “masividad” del mensaje, esto será en beneficio de todos, consumidores, marcas y gobiernos. No obstante, jamás será posible si el consumidor no elige pagar el costo que esa veracidad exige. Esto es cierto en el contenido de la comida, no podemos esperar comprar una caja de pan por un peso y tener ingredientes orgánicos, simplemente es imposible. Por esa razón, esfuerzos de crear sitios pagados como el NYT o recientemente El Universal en México, son de tanto valor. El contenido de valor, la comida de calidad o los productos de larga duración conllevan un costo importante para el consumidor, habrá que pagar para obtenerlos y eso cambiará por completo el rumbo que tiene el trabajo a nivel mundial. No debemos seguir el camino de “masividad” y bajo precio sin miramientos a las consecuencias que tiene en nuestro bienestar como sociedad.

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