Desde hace algunos años, los análisis y estudios acerca del comportamiento del consumidor en el punto de venta se han hecho cada vez más detallados, consistentes y recurrentes. Esto se debe a la gran competencia que existe entre marcas de los diferentes fabricantes en una tienda de autoservicio o más aún, entre las mismas cadenas comerciales, siempre pensando en ganar participación de mercado y por consecuencia la manera en la que pueden impactar a un consumidor mucho más exigente a la hora de decidir qué producto adquirir para satisfacer una necesidad.
Por tal motivo el anaquel toma un papel relevante para las decisiones del shopper dentro de una tienda, la exhibición de productos entonces busca ser un proceso de comunicación visual, efectiva y emocional de una marca dentro de una tienda.
En otros artículos he comentado que me parce esencial convertir la compra en una verdadera experiencia para el consumidor, que le genere momentos inolvidables dentro de un espacio físico o digital y que tenga como consecuencia un incremento de ventas para retailer y fabricante. Para ello, el Merchandising influye en gran medida, creando estrategias de acomodo y layout dentro de las tiendas para atraer a los consumidores y lograr que pasen más tiempo dentro de ellas, incrementando entonces el desplazamiento de productos.
Existen factores importantes a considerar a la hora de exhibir los productos en el anaquel para lo que se deben cumplir funciones básicas:
• Atraer la atención del cliente sobre el producto
• Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio
• Ofrecer el producto en la cantidad y momento correcto
• Provocar la compra por parte del shopper
Entre los factores más importantes se encuentran:
TIPO DE EXHIBICIÓN
Existen diferentes tipos de exhibición y dependerá de cada tienda de autoservicio, la categoría de productos y la etapa de vida de cada producto que componga dicha categoría.
• Exhibición en bloques. Es aquella que agrupa los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos.
• Exhibición horizontal. Es la que ubica al producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante del anaquel. Recordemos que la zona de los ojos que normalmente se encuentra en el tercer nivel del anaquel es donde normalmente se colocarán aquellos productos que representan compras no planeadas, mientras que los productos que impliquen compras previstas se ubicarán en los llamados niveles fríos del anaquel.
• Exhibición vertical. Es aquella que coloca los productos de una categoría de una misma manera abarcando varios estantes consecutivos del anaquel, de manera que cubran todos los niveles de éste. La ubicación priorizará los envases más pequeños en los niveles más altos hasta llegar a los envases de mayor tamaño en los niveles bajos del anaquel.
• Exhibición en check out. Aquí se colocan los productos en los exhibidores del check out para que el consumidor, mientras hace la fila para pagar, adquiera aquello que no tenía pensado comprar. Estos productos no obedecen a una compra planeada, sino que representan totalmente compras de impulso.
• Exhibición especial. Se utilizan normalmente para alguna promoción o lanzamiento y quedan fuera del anaquel. A veces se presentan en forma de islas en la tienda o dentro de un exhibidor especial hecho específicamente para ubicar el producto dentro de un periodo de tiempo determinado.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Desde los años 90´s existe un proceso llamado Category Management, dentro del cual se analiza precisamente el portafolio de productos adecuado para cada categoría en base al desplazamiento que se tiene en cada una de las tiendas que conforman una cadena comercial. Sabemos que una categoría presentará un comportamiento diferente de acuerdo a la zona donde esté ubicada cierta tienda, debido a que el tipo de consumidores que asiste a ella puede ser completamente diferente al que asiste a otra tienda ubicada en otra zona, ya sea de la misma ciudad o estado.
Debido a lo anterior, se realizan análisis del desplazamiento de acuerdo a cada tienda para crear el portafolio de productos óptimo que se debe exhibir en el anaquel. En algunas ocasiones se agrupan las tiendas similares en lo que se conoce como “clusters” y se hace un portafolio óptimo para cada uno.
ACOMODO EN ANAQUEL
Contando con el portafolio de productos que compondrá la categoría en cada tienda, uno de los factores de mayor relevancia en el acomodo del mismo en el anaquel es la planogramación, que consiste en la representación gráfica de dicho portafolio, tal como debe lucir a la hora de acomodar los productos en la tienda.
El desarrollo de los planogramas de anaquel toma en consideración:
• Árbol de decisión de compra del consumidor para la categoría
• Tamaño del anaquel para cada tienda
• Catálogo de productos con información financiera (ventas en piezas, ventas en monto de dinero, costos, rentabilidad por producto, etc.)
• Información de cada producto (imágenes, medidas, etc.)
En los últimos años he sido testigo de que cada día existen más retailers y fabricantes preocupados por entregar valor al shopper dentro de las tiendas para hacer de su compra una experiencia única, logrando que exista un regreso a las tiendas y mayores desplazamientos de productos de las diferentes categorías. Creo firmemente en que el trabajo en conjunto entre estos dos socios comerciales, tiene consecuencias positivas para ambos, pero sobre todo para los consumidores.
