El plan de mercadotecnia de Ferrero: comprar las marcas que Kellogg y Nestlé abandonan

Ferrero, la compañía dueña de Nutella, le compró marcas de galletas a Kellogg en los Estados Unidos. Antes, había adquirido el negocio de chocolates de Nestlé. El plan de barrer lo que otros desechan.

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La compañía estadounidense Kellogg acordó vender Keebler y Famous Amos a Ferrero por US$ 1.300 millones. Kellogg quiere deshacerse de estas operaciones mientras reenfoca su negocio en los cereales y en productos saludables.

La novedad fue adelantada por CNBC, diciendo que se formalizaría este lunes. Luego Business Insider lo confirmó.

El acuerdo es una nueva compra de Ferrero en los Estados Unidos, donde ya ha encadenado varias adquisiciones en los últimos meses en una clara estrategia de expansión.

La compañía dueña de Nutella fundada en Italia en 1946 como una empresa familiar, entró por primera vez en el mercado de los Estados Unidos en 1969 con sus famosas mentas Tic-Tac.

En los últimos dos años, con esa base de apoyo, comenzó a extender su presencia en ese país comprando Ferrara Candy Company por US$ 1.000 millones y el negocio de chocolates de Nestlé en ese país por otros US$ 2.800 millones.

Ahora Ferrero ya es un jugador importante, con marcas en su portfolio como Buttterfinger, SweeTARTS y Crunch.

Un plan simple

La estrategia de mercadotecnia de Ferrero en los Estados Unidos consiste en comprar marcas que, como el negocio de golosinas de chocolate de Nestlé y el de galletas de Kellogg, han sido descuidados al estar inmersas en carteras más amplias de gigantes compañías de alimentos.

Su plan es reinvertir en esas marcas ya consolidadas y modernizarlas.

Por ejemplo, desde que compró Butterfinger, lanzó un “mejor Butterfinger”, con más cacao y leche y sin aceites hidrogenados.

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Mientras tanto, Kellogg está reduciendo su cantidad de marcas para centrarse en las que cree que puede revivir, como Pringles, Cheez-Its, Corn Flakes y Rice Krispies Treats.

Las acciones de Kellogg, que tiene una capitalización de mercado de US$ 19.720 millones, han caído casi un 11 por ciento en el último año.

Kellogg adquirió Keebler en 2001 por US$ 4.400 millones. En ese momento, parte del atractivo era la plataforma llamada direct-store delivery (DSD, o entrega directa a la tienda) que llevaba adelante la marca de galletas.

El sistema era toda una novedad y consistía en que los empleados de Keebler colocaban los productos de la empresa en los exhibidores de las tiendas, en lugar de solamente enviarlos.

El DSD le daba a la compañía de alimentos un mayor control, al garantizarse una buena visualización de sus productos en los puntos de venta.

Sin embargo, con el consumo en las tiendas en baja, ya no es rentable. Desde entonces, Kellogg ha abandonado la distribución por DSD, según CNBC.

Las ventas de Kellogg cayeron de 2014 a 2017 y sólo en 2018, finalmente, los ingresos se estabilizaron, a partir de que comenzó a dar frutos el plan de marketing de Steve Cahillane, su nuevo CEO.

La caída en Kellogg está en línea con la disminución en la venta de cereales en todo los Estados Unidos. El cambio de tendencia de los consumidores hacia alimentos frescos y saludables en el desayuno es una de las principales razones.

Ferrero también está pugnando por estos días con Mondelez, el fabricante de Oreo, para comparle a Campbell Soup la compañía Arnott’s Biscuits, dueña de la marca de galletas australianas Tim Tam.

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