El peligro del trend-jacking para la reputación corporativa

Hoy en día el ROI (retorno de la inversión) representa una gran presión sobre los comunicadores de empresa y sobre las agencias de comunicación. Es una exigencia conseguir el máximo alcance de los mensajes con la menor inversión. Mantenerse visible es la necesidad de muchas marcas y empresas. Ello puede representar un diferenciador con respecto a sus competidores. Las marcas y las empresas están compitiendo por un espacio en la mente de los consumidores y en general de los stakeholders, para aumentar el recuerdo de su marca.

Ahora gente espera más de la publicidad. Con las marcas tan accesibles para las personas a través de las redes sociales, el público responde a las marcas socialmente inteligentes. Un elemento clave para el cambio de tendencias en la web es jugar con las tendencias actuales del entorno, ya sean socioeconómicas, sociopolíticas, deportivas o de cualquier tipo de actualidad.

Todas las marcas están compitiendo por un espacio en la mente del consumidor para aumentar el recuerdo de su marca. En estos días, la gente espera más de la publicidad. Con las marcas tan accesibles para las personas a través de las redes sociales, el público responde a las marcas socialmente inteligentes.

Un recurso cada vez más utilizado para ello es el  trend-jacking, también  llamado jacking de noticias ,o jacking de tendencias. Consiste en aprovechar un tema de tendencia y sacar ventaja de él; puede ser mediante la asociación de una idea o producto con una cabeza noticiosa o con la portada de una revista sensacionalista. Alternativamente, puede legarse con hashtags de tendencia y registrarse en un muro de Facebook para recibir comentarios o, simplemente, incentivar las visitas a un muro o página web. El seguimiento de tendencias permite llamar la atención mediante el uso de un evento digno de noticias o tendencia para amplificar su contenido, pues la gente está siguiendo el tema en línea y más posibilidades de ser encontrado al establecer una conexión.

Por ejemplo, supongamos que la próxima semana se estrenará la décima temporada de una popular serie de televisión. Podría escribirse una publicación de blog sobre 10 lecciones aprendidas en la industria a la que pertenece el producto o servicio que quiere promoverse, del personaje principal de esa serie. No solo se obtiene tráfico de personas que aman la serie, sino que también se convierte un tema aburrido en un comentario divertido y reflexivo, que deja alguna enseñanza.

Agregar tendencias a los esfuerzos de producción de contenido puede incentivar drásticamente el tráfico web y puede aumentar el rendimiento de una tendencia al publicar su contenido en las redes sociales. Más de 2.300 millones de personas usan las redes sociales en todo el mundo. Tan Facebook tiene más de 1.700 millones de usuarios activos, lo que crea un enorme grupo de audiencia potencial.

No obstante lo anterior, debe tenerse cuidado con el uso del jacking. La generación de los contenidos es clave, porque el trend jacking puede dañar la reputación de la empresa y/o de la marca. Si usa una situación trágica para ganar más seguidores en twitter o aumentar el tráfico del blog, los usuarios de Internet responderán negativamente, y la web tiene una larga memoria para tales errores.

En 2015, por ejemplo, Gary Ennis informó sobre una espectacular tendencia de fallas en el jacking. Kenneth Cole, una empresa de moda, utilizó la inestabilidad política y los disturbios civiles de El Cairo para promover su nueva colección de primavera. Como era de esperar, el tweet ofensivo vive en la infamia como un ejemplo estelar de cómo una marca puede arruinar su reputación en 140 caracteres o menos.

Esto a menudo se llama jacking de tendencia. Usar la desgracia de otra persona, o la de miles de personas, para aumentar la imagen de la empresa o de una marca probablemente provocará una reacción violenta.

El uso de los trend jacking se recomienda en situaciones alegres o neutrales, al margen de la política o la religión, siempre temas polémicos. La coyuntura puede presentar un evento deportivo relevante, un acto heroico, la premiación de una celebridad o una historia conmovedora que se haga pública. Hay que asegurarse de que los contenidos respeten a los involucrados en la historia.

Es difícil predecir cómo responderán las personas al contenido. Aunque aparentemente no tenga algo ofensivo, a veces se reciben amenazas e insultos como reacción en redes sociales.

Si accidentalmente se cruza la delgada línea de la sensibilidad de los internautas, hay que entender el punto de vista de quienes critican la postura asumida.  Si se identifica un paso en falso hay que disculparse públicamente, explicando las razones del error. No hay por qué entrar en más detalles. En futuros esfuerzos debe evitarse el pisar esos terrenos.

El cambio de tendencia se ha vuelto popular entre pequeñas empresas, servidores públicos, organizaciones sin fines de lucro y grandes corporaciones, por igual, para atraer atención a las empresas y a las marcas y para crear contenido más atractivo para su audiencia.

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