Dentro de la industria de los medios, tecnología y telecomunicaciones (telecom), los últimos seis años han sido intensos. En estimaciones de Deloitte, entre 2013 y 2018 se invirtieron 1.46 billones de dólares en adquisiciones y fusiones inter/intra-sector. Solo las cuatro más grandes de 2018, AT&T/TimeWarner, Sprint/T-Mobile, Disney/Fox y Comcast/Sky, tuvieron un valor de 200 mil millones de dólares (mdd). Más de un proyecto interesante surgió de estas uniones.

El ejemplo más reciente es son los esfuerzos de AT&T para promocionar la última temporada de la popular serie Game of Thrones (GoT). De acuerdo con Variety, la compañía telecom está realizando una intensa campaña publicitaria en cuatro tiendas de Estados Unidos. El proyecto ofrecerá contenido en video exclusivo, experiencias en Realidad Aumentada y Virtual, juegos digitales y la oportunidad de ganar una réplica del trono de hierro valuada en 18 mil dólares.

La estrategia refleja qué posibilidades de mercadotecnia y valor agregado pueden ofrecer a sus clientes las compañías que han apostado por armar conglomerados más grandes. Pero, como dijimos al principio, no el primer proyecto de este estilo. Hay otras campañas e ideas que estos imperios han puesto en marcha para que sus productos se mejoren mutuamente.

Comcast y dos iniciativas publicitarias

En su posición como una de las compañías de medios más grandes del mundo, Comcast es un ejemplo notable en cómo ha logrado que sus propiedades se complementen entre sí. La empresa adquirió a su competidor británico Sky a finales de 2018 por 39 mil mdd. Y hace unos días, la empresa anunció que llevaría la tecnología AdSmart de su ahora división a otra de sus unidades de negocios. Su cadena de contenido NBCUniversal ahora usaría el sistema.

La estrategia es astuta porque puede incrementar las ventas publicitarias de NBCUniversal. El proyecto es un esfuerzo de Comcast por unificar su oferta a escala global. Esta integración permitiría a los anunciantes aspirar tanto al mercado europeo como al estadounidense. Además, también les ahorraría el tener que contratar dos planes distintos para lo que es el mismo servicio. No solo presenta una propuesta de valor, sino que ahorra costos operativos.

Además, Comcast presentó en 2016 la miniserie Glued. A lo largo de seis episodios, la serie tenía el objetivo de promocionar el servicio de Xfinity, otra de las unidades del conglomerado. El proyecto resalta por la forma en que se utilizó contenido original para fines de marketing. Algo que tal vez no podría haber logrado sin la expertice de la unidades de negocio adquiridas en la industria mediática, principalmente la misma NBCUniversal.

T-Mobile/Sprint y su proyecto para consolidar servicio al cliente

Si bien todavía falta cerrar detalles para concretar la compra, T-Mobile y Sprint ya presentaron un proyecto conjunto para cuando se cierre su consolidación de 26 mil mdd. A través de un comunicado en enero pasado, las dos empresas anunciaron la construcción de cinco nuevos centros de experiencia para los clientes. La iniciativa resalta no solo por adelantarse al cierre definitivo de la adquisición. También por el tono con el que es anunciada.

Las autoridades estadounidenses han revisado por casi ya un año la transacción debido a los riesgos de crear un oligopolio que hiera los intereses del mercado. Por eso es relevante destacar el proyecto propuesto por las compañías. En su comunicado, prometieron que los centros no solo mejorarían el valor que reciben sus clientes. Además, prometieron que se crearían hasta cinco mil 600 nuevos empleos para 2021.

En efecto, el proyecto del futuro conglomerado quiere convencer a los reguladores de aprobar la transacción. En este caso, el objetivo de las marcas no solo es mejorar mutuamente su servicio. Busca salirse con la suya con una controversia de competitividad nacional. Los conglomerados, incluso previo a su formación, pueden servir como una herramienta para modificar el futuro de una organización.