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El marketing en hoteles de lujo se reinventa

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Para competir en el mercado de la hospitalidad de lujo hay que tomar iniciativas extraordinarias

En la elegante calle 57, frente al legendario Carnegie Hall, se levanta el One57 (rascacielos residencial para los millonarios de Nueva York) hoy sede del hotel Park Hyatt, que recién anunció la apertura de su Manhattan Sky Suite, un penthouse de 390 m2, con espectaculares vistas del Central Park y panorámicas de 360 ° del horizonte de Manhattan. Por 350,000 USD a la semana, la suite de 3 recámaras ofrece servicios exclusivos de alta gama como transporte al aeropuerto en helicóptero, un chef personal, mayordomo, desayuno diario y tratamientos de spa incluidos.

Para competir en el mercado de la hospitalidad de lujo hay que tomar iniciativas extraordinarias como esta. Un producto de esta índole se convierte en un tema de conversación, primero por sus descomunales cualidades y segundo, porque siempre despierta la curiosidad por descubrir quién será el primer huésped.

Sin duda, que el concepto está pensado para ser negocio, pero también es un reflejo de como la hotelería de lujo se está reinventado, creando conceptos y productos altamente explotables en términos de marketing, aspiracionales y que alimenten el ego.

El mercado de hoteles de lujo se espera crecerá a una tasa del 4.7% durante el período de 2018 a 2023, fomentado por el desarrollo natural de la industria de viajes y el cambio en el patrón del nivel de vida.

Parece un buen augurio para la industria del lujo, especialmente porque la Asociación Internacional de Hoteles de Lujo reveló que “los viajeros de lujo gastan seis veces más en viajes que los turistas regulares y hacen casi el doble de viajes al año en promedio”.

Es cierto que la definición de hospitalidad de lujo está en constante evolución, como también es verdad que está siendo sobre utilizada. Ahora “todo” gira en torno al lujo. Así que, el foco del producto se ha centralizado en la personalización. Los hoteles de lujo, tienen que ser más imaginativos y repensar su estrategia de marketing.

La primera regla en el marketing de contenidos, es que el contenido necesita un propósito: estimular, involucrar, convertir y generar conversación sobre una marca. Tiene que ser útil, visible, deseable, atractivo y proporcionar una plataforma para posicionar al hotel como una marca socialmente conectada. Y este contenido se sostiene en la convergencia moderna de relaciones públicas, redes sociales, SEO y buena narrativa.

El contenido para el marketing de lujo tiene que corresponder al lujo. La narrativa gráfica es uno de los elementos clave en esta práctica y exige una gran atención: imágenes de calidad, de alto impacto, bien producidas y con una gran dosis de buen gusto. Así como las grandes marcas acuden a fotógrafos reconocidos para construir su portafolio de imágenes.

De acuerdo con la Novena Edición del Informe de Viajes al Consumidor de EE. UU. de Phocuswright, los huéspedes de lujo se inclinan más por reservar a través del sitio de un hotel de lujo que otros viajeros, por lo que contar con una fotografía sorprendente es clave para la toma de decisión.

El lujo ya no es distintivo en las propiedades de 5 estrella, el lujo se puede encontrar en un hotel de tres estrellas, porque ostentarlo, depende ahora más de experiencias y conceptos, que en el diseño o la decoración. En este caso, la estrategia se dirige a la identificación de un nicho. 

“Todo lo que haces debe reflejar el lujo”, dice Frank Schuetzendorf, quien fue Director de Alimentos y Bebidas del Hôtel Plaza Athénée en París. “En el lujo no se puede escatimar. Se requiere un nivel de inversión para ofrecer la calidad y el servicio, las experiencias esperadas con el lujo. Se trata de hacer las cosas bien, la atención al detalle, el seguimiento de todo”.

Ya no basta con calificar a la propiedad como un hotel o villas de lujo, son los servicios específicos los que van añadiéndole valor, como por ejemplo un spa, un complemento casi indispensable, y tan relevante, que las grandes firmas hoteleras han incorporado a los más afamados spas en su oferta.

Cuando las personas piensan en hoteles de lujo, también imaginan instalaciones con los avances tecnológicos. Son ahora los dispositivos móviles el medio para acceder a los servicios del hotel. Este segmento se vale de aplicaciones que no solo le permiten conectarse con huéspedes potenciales, sino que agregan funciones como abrir la puerta de una habitación, solicitar servicio a cuartos, transporte o una guía de la ciudad.

Otra característica que destaca en el marketing de lujo es el servicio superior, y es quizá el elemento más sensible, por qué todo lo anterior se puede ir abajo si la atención no cumple con las expectativas. Y hay que ver lo que se ofrece. Por ejemplo, en Plaza Athénée de Paris, se jactan de tener 100 chefs, incluso si no todos son necesarios.  Y es que dicen, no poder darse el lujo de que a las 2:00 a.m. un cliente solicite un lenguado de Dover preparado por un chef y lo termine haciendo el conserje habilitado con un delantal.

Ya sea nuevo o viejo, tradicional o moderno, boutique o más de 100 habitaciones, independiente o de propiedad corporativa, en el lujo se trata de crear una experiencia mágica única como ninguna otra. Y esa experiencia debe de ser contada, porque la industria del lujo es la industria del ego y compartir una experiencia, alimenta el ego de todos, desde el que sirve, hasta el servido.

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