Por Gunther Soto
Twitter: @gunthersoto

Recientemente el IBM Institute for Business Value publicó el estudio “From Stretched to Strenghened – Insights from the Global Chief Marketing Officer (CMO) Study”, realizado mediante entrevistas a más de 1,700 CMOs de diversas industrias a nivel mundial, a lo largo del último año.

Este estudio refleja la situación actual así como las tendencias en el mercado global acerca del futuro del marketing.  A continuación, comparto con ustedes los puntos que a mi parecer son los más valiosos y relevantes de este estudio.

Los factores de mercado y tecnología impulsan el cambio generalizado

Los CMOs creen que los factores de mercado y la tecnología son las dos fuerzas externas más importantes que afectan actualmente a sus organizaciones. Sienten preocupación por la complejidad que se asoma en el horizonte. Cuatro de cada cinco CMOs anticipan un nivel alto de complejidad en los tres a cinco próximos años, pero sólo la mitad se sienten preparados
para afrontarla.  La gran mayoría coincidieron en que existen tres áreas clave de mejora:

1.- Ofrecer valor a los clientes
La revolución digital ha cambiado para siempre el equilibrio de fuerzas entre la persona y la institución. Si los CMOs quieren comprender y ofrecer valor a clientes exigentes, deberán concentrarse en conocer a las personas además de los mercados.  También tendrán que invertir en nuevas tecnologías y analítica avanzada para obtener más información del comportamiento de cada persona.

2.- Fomentar relaciones duraderas
Para cultivar eficazmente relaciones significativas con sus clientes, los CMOs deberán comunicarse con ellos de formas que sus clientes perciban como valiosas. Esto implica interactuar con el cliente en todo su ciclo de vida, construyendo comunidades de interés online y offline, colaborando con la alta dirección de la empresa para fundir las estrategias internas y externas.

3.- Capturar valor, medir resultados
Por último, los CMOs tendrán que cuantificar y analizar los resultados financieros de sus iniciativas de marketing y omunicarlos al resto de la organización para mejorar la credibilidad y efectividad del departamento de marketing. También tendrán que inyectar nuevas habilidades ampliando las capacidades digitales, analíticas y financieras de los empleados.

Principales conclusiones

Las entrevistas revelan que los CMOs contemplan en general, cuatro grandes retos en los siguientes años:

• Explosión de datos e información; como interpretarlos y medirlos.
• Redes sociales y sus implicaciones
• Proliferación de canales de distribución y los diversos dispositivos de comunicación
• Cambios demográficos en los consumidores

Los CMOs de empresas con altos rendimiento atribuyen sus logros a cuatro acciones principales:

• Intentan conocer a las personas, no solo a los mercados
• Se centran en las relaciones, no solamente en las transacciones.
• Desarrollan una imagen, estrategia y carácter corporativo claro
• Se concentran en un indicador vital; el retorno de inversión.

Las expectativas de los consumidores aumentan. Quieren mejores productos y servicios, más oferta, más valor y esperan que las organizaciones actúen con responsabilidad social y medioambiental.

En resumen, los clientes pueden ver y decir de las organizaciones con las que interactúan, más que en cualquier otro momento de la historia. Si una organización tropieza, no puede ocultar nada.