El futuro de las marcas es más que el ecommerce

El 2020 nos ha dejado mucho aprendizajes, el más evidente y aceptado por varios es que el ecommerce debe ser parte intrínseca de cualquier negocio. Las cifras demuestran que el aumento de ventas por el canal digital es de suficiente importancia para que las marcas inviertan en este medio. La idea es muy simple, en un terreno en el que no hay demanda el canal digital ha permitido que las marcas repongan algo de sus ingresos por este medio. No obstante, también es evidente que las ventas no se han logrado reponer de manera total. Los restaurantes por ejemplo, han logrado mantener a flote los negocios con ventas en ecommerce o a través de apps de envíos. En gran medida esto fue posible no sólo por el medio digital, es importante reconocer que muchos establecimientos tienen al momento rentas reducidas y personal en su mínima dimensión. Es decir, el medio digital repone las ventas sólo en un terreno en el que los costos también son muy bajos. Esto lo pueden confirmar un gran número de empresarios del sector. Lo mismo sucede para fabricantes de muchos productos, el medio digital ha ayudado en ventas pero difícilmente logra reponer el alcance del retail quien a su vez tampoco ha logrado reconstituir sus ingresos por este medio.

Reconocer lo anterior es crucial si deseamos entender el próximo año. Es cierto hay negocios que podrán sobrevivir con sólo ventas de ecommerce pero es cierto que serán operaciones radicalmente más eficientes. Tal vez no tengan oficinas ni gran número de empleados. Tendrán que ser empresas muy eficientes, sólo así encontrarán punto de equilibrio en digital. Los grandes del mundo de ecommerce seguirán creciendo y a través de ellos las empresas locales también alcanzarán nuevas alturas pero difícilmente llegarán a las medidas que tenían antes del COVID.

Hay una fiebre por decir que el mundo se digitalizará, me parece que eso no está en duda pero es difícil pensar que el cambio logrará reemplazar el mundo previo. Las ventas en el espacio físico rápidamente serán las líderes en cualquier organización. El ejemplo de este fenómeno se puede comprobar con la prisa con la que los consumidores salieron de casa una vez abierto parcialmente el encierro. Esto demuestra que una gran parte de los consumidores disfruta de usar Amazon o Netflix pero también le gusta salir de casa. Este fenómeno lo hemos visto en Europa, la Unión Americana y ahora México, por más que existe la opción digital el consumidor regresa al punto de venta.

Es una buena noticia para la mayoría de las empresas. En la medida en que se pueda cumplir con la promesa del ecommerce, el punto de venta sobrevivirá. Quiere decir que si la tienda tiene inventario, facilidad y buen precio tendrá consumidores. Implica que no obstante jugadores como Amazon son interesantes las tiendas que sean proveedoras de una experiencia positiva sobrevivirán. En la Unión Americana el número de tiendas que ha cerrado es impresionante, es cierto que J. Crew, Muji o JCPenny han anunciado quiebras pero no se podría correlacionar necesariamente a su presencia o ausencia de venta en ecommerce. J crew sumó ventas de 2.5 mil millones de dólares de ventas en el 2019. Es increíble que una empresa con esos ingresos fracase, sólo se podría explicar que lo que falló es el modelo de negocios y el nivel de endeudamiento, lo mismo sucede con JCPenny con ventas de 11.16 mil millones de ingresos en 2019, de nuevo una suma importante. Es imposible asumir que los problema de estas dos empresas son resultados de Amazon, en ocasiones se ha querido simplificar los fracasos de empresas y achacarlos a la llegada del ecommerce. Al mismo tiempo hay empresas en el espacio de retail que seguramente crecerán un gran ejemplo es WalMart. Pero otro menos evidente es Target, lejos de apostar a la venta digital ha invertido en lanzar servicios que ayuden a la venta digital con recolección física.

El aprendizaje es que la venta online es un gran aliado al crecimiento futuro de las empresas pero no debemos apostar la casa por la ventana a menos de que el modelos de negocio sea puramente digital. Otra muestra de esto es la apuesta de Amazon a la apertura de espacios físicos. Lo que han entendido bien la empresa de Jeff Bezos ya incluye Amazon Books, Amazon 4-star, Amazon Go y Amazon Pop Up. En total 24 ubicaciones en la Unión Americana, esto demuestra la viabilidad del mundo físico. Debemos integrar forzosamente las ventas digitales en el modelos de negocio, simplemente por que el consumidor lo demanda pero debemos recordar que en el mundo digital todas las marcas on pixels, ni más ni menos.

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