¿Es posible que un chocolate sepa más intenso, un vino más caro o un café más artesanal solo por el envase que lo contiene? La ciencia del neuromarketing y los principios del diseño nos dicen que sí. Y no se trata de una metáfora.

En Buyology, el bestseller de Martin Lindstrom, se demuestra cómo los consumidores no solo compran productos, sino significados. Un estudio citado en el libro muestra que cuando el mismo vino se sirve en botellas con etiquetas distintas, los consumidores perciben sabores diferentes, y consistentemente califican mejor el que viene en un envase más “premium”. Es el efecto placebo del diseño: una promesa visual que modifica la experiencia sensorial.

El diseño como activador multisensorial

La Universidad de Oxford, bajo la dirección del experto en percepción Charles Spence, ha investigado durante años cómo los elementos visuales modifican el sabor. En uno de sus experimentos más citados, los participantes calificaron un mousse de fresa como más dulce si era servido en un plato blanco. ¿Conclusión? El contexto visual modula la experiencia gustativa.

Las marcas están comenzando a entender que cada elección gráfica comunica. El uso de papel texturizado en un empaque puede sugerir artesanalidad; una tipografía serif puede transmitir tradición; una paleta neutra puede invocar naturalidad. Estas claves semióticas, bien utilizadas, se traducen en percepción de calidad, autenticidad o sofisticación.

Empaques que elevan el producto

Un ejemplo revelador es Method, la marca de productos de limpieza ecológicos. Desde su fundación, Method apostó por empaques que parecían más frascos de perfume que detergentes. El resultado: lograron posicionarse como una alternativa aspiracional en un segmento comoditizado. Sus consumidores no solo compran un producto efectivo, sino una declaración de principios en forma de diseño.

Otro caso interesante es Tony’s Chocolonely, marca de chocolates holandesa. Su empaque es deliberadamente desalineado, con tipografía tosca y bloques rotos. Lo hacen para simbolizar la desigualdad en la industria cacaotera. El resultado: un chocolate que no solo sabe bien, sino que “sabe a justicia”, una percepción construida desde la envoltura.

El branding que se saborea

En branding, todo comunica. Y algunas marcas lo han entendido mejor que otras. Aesop, la marca australiana de cosmética, se ha convertido en un ícono gracias a su diseño sobrio, casi farmacéutico. Aunque sus productos son costosos, su empaque comunica ciencia, minimalismo y pureza. La experiencia sensorial comienza antes del uso: inicia con la vista y el tacto.

Seedlip, el destilado sin alcohol que desafía la tradición de las bebidas espirituosas, también utiliza su empaque para cambiar el discurso. Su diseño elegante y botánico transmite sofisticación, lo que permite vender un producto no alcohólico al mismo precio que un gin premium. ¿Sabe mejor? Tal vez no, pero se siente como una bebida que vale más.

Diseño como estrategia, no como envolvente

En el mundo actual, donde el punto de venta muchas veces es una pantalla, el empaque se convierte en el primer embajador de la marca. No solo protege el producto: lo narra. Comunica valores, construye expectativas y moldea la experiencia. En branding, como diría Seth Godin, “el empaque no es parte del marketing; es el marketing”.

¿Puede un diseño bien pensado modificar la percepción del sabor, la calidad o el valor? La ciencia dice que sí, y las marcas lo están capitalizando. En un anaquel saturado de opciones, los productos que logran destacar desde su empaque no solo venden más: construyen memorias, asociaciones y fidelidad. Porque a veces, el diseño no solo entra por los ojos… también llega al paladar.