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El desafío creativo para rebasar los 5 segundos en video online

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El tiempo de atención que le damos a la publicidad digital es muy limitado, el estímulo de información que recibimos todos los días es continuo. Es una carrera contra el tiempo para mantenernos siempre conectados y actualizados, recibimos decenas de e-mails, notificaciones de mensajes de texto y voz, noticias, tweets, links , así como actualizaciones de diversas redes sociales. Entonces, ¿cómo garantizar que nuestro público se interese por un anuncio exhibido en Internet o en el celular?

El tiempo de atención que le damos a la publicidad digital es muy limitado, el estímulo de información que recibimos todos los días es continuo. Es una carrera contra el tiempo para mantenernos siempre conectados y actualizados, recibimos decenas de e-mails, notificaciones de mensajes de texto y voz, noticias, tweets, links , así como actualizaciones de diversas redes sociales. Entonces, ¿cómo garantizar que nuestro público se interese por un anuncio exhibido en Internet o en el celular?

La primera solución para enfrentar esa situación y retener la atención del publico objetivo, puede ser la menos recomendable: forzar al consumidor a ver el anuncio, lo cual se puede llevar a cabo apostando por recursos intrusivos.

En dicho contexto, podemos decir que el público no rechaza la publicidad, pero pasa a odiarla por ser intrusiva y forzada. Para protegerse, el usuario comienza a usar bloqueadores de anuncios, motivo por el cual ha aumentado la adopción de adblockers. Esto perjudica tanto a publishers como a la buena información, pues la publicidad garantiza el financiamiento de contenidos de calidad.

Por otro lado, al impactar al usuario con publicidad intrusiva, el anunciante no consigue alcanzar los resultados para la marca. El usuario puede simplemente desviar la atención, girar la cabeza, cerrar el anuncio o, en situaciones extremas, estar molesto con el anunciante que perjudicó su experiencia online.

Los anunciantes tienen que crear publicidad que capture la atención y despierte el interés del usuario por verla. El desafío es ganar la atención del público en menos de cinco segundos, que es el tiempo límite para que se interesen por el anuncio. Nuestro reto es ganar la “atención positiva” antes de que el botón de “Saltar anuncio” aparezca o que el usuario cierre la página.

La mayoría de los creativos que piensan en un video para su distribución online, (una estrategia y enfoque distinto al de la TV) aconsejan enfatizar en tres puntos importantes: emoción y atención, semántica y contexto e historia y raciocinio.

Emoción y atención: Sabemos que la emoción y atención están relacionadas. Fuertes emociones estimulan la atención automática y atraen al ojo. Para ello es necesario que sea una situación o imagen atípica. Todas las emociones son buenas para ser trabajadas, pero algunas, como la alegría, confrontación, tristeza o sorpresa, son las que más atraen la mirada.

Semántica y contexto: Trabajar temas de interés que sean adecuados al conocimiento y expectativas del usuario. Es posible utilizar un personaje muy conocido y relacionado a determinado público (de ahí el boom de los youtubers en los últimos años), pero también se debe alinear la semántica de la publicidad con la del contenido que el usuario esta viendo. Que la publicidad nativa y segmentación semántica garanticen que la publicidad esté direccionada al público correcto para tener mayor eficiencia y enganche.

Historia y raciocinio: Si las primeras imágenes deben ser intrigantes, el resto debe seguir una historia. Sólo de esa manera el público se envolverá con facilidad en el contenido y pondrá atención voluntaria.

La publicidad tiene que estar bien producida y ser intensa. Si la marca o el producto pueden verse o aparecer en imágenes desde los primeros segundos, el anuncio será eficiente. Además de la agencia creativa, siempre es importante implicar a los medios o a las tecnologías de distribución para alinear las técnicas de segmentación, además del público al que fue dirigido en el inicio del proceso de creación.

El futuro de la publicidad digital está en las manos de los anunciantes que tienen la inteligencia de invertir en creatividad y acceso a las tecnologías de segmentación necesarias, que no están enfocadas en la invasión de la privacidad del usuario. El futuro se ve positivo para las agencias y empresas de tecnología.

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