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El consumidor y la inseguridad: una generación perdida

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Soy afortunado, recuerdo un mundo menos violento, me tocó ver las imágenes de la masacre de la escuela Columbine en los Estados Unidos. Eso fue en 1999, en 2001 las torres Gemelas me demostraron un nuevo nivel. Según el Gun Violence Archive en 2019 se suman 289 matanzas masivas en la Unión Americana. México no es la excepción, según cifras del Sistema Nacional de Seguridad Pública en los primeros siete meses de 2019, en México han ocurrido 20,135 homicidios en todo el país, en 2017 nuestro vecino del norte sumó 17,284 homicidios según el FBI, claro con una población casi tres veces mayor. En muchos países de Centro y Sudamérica las cosas son similares, la violencia se ha convertido en parte de la vida diaria del consumidor. Es muy complicado comparar países, la sensación de seguridad en Brasil es radicalmente distinta a la de EEUU o la de Chile.

Para los consumidores la vida violenta se ha vuelto un tema normal. Los medios de comunicación — de una u otra forma — viven de vender malas noticias lo que solamente agrava el problema. Para los países implica costos muy altos, desde disminución en el turismo hasta reducción en la inversión nacional y extranjera. Según la Asociación Mexicana de Blindadores de Automotores en 2019 se espera que 3,432 vehículos sean blindados, una cifra 10 por ciento mayor de los vehículos del 2018. Parecería un tema menor pero se espera que la venta de autos nuevos en este país pierdan 7 por ciento en 2019. Es decir, se venderán menos autos en ese año pero más unidades serán blindadas, el efecto real es mucho más que el 10% del crecimiento, en especial, si consideramos que las ventas de autos nuevos serán menores a la cifra del 2014. Los autos blindados sólo son una muestra, la mayoría de las personas que sufren violencia en este país no viajan en estos vehículos.

Para los consumidores implica una cambio total de prioridades, en la medida en que deben protegerse, dejarán de invertir en proyectos de patrimonio y crecimiento. Los segmentos de crecimiento en años de crisis son los relacionados con temas de seguridad personal y familiar. Se podría pensar que los gastos en seguridad se limitan a países en vías de desarrollo pero sucede algo similar en EEUU, aunque en otras categorías. Cifras de acuerdo a Statista Global Consumer Survey indican que 28.23 por ciento de los americanos entre 30 y 49 años cuentan con un sistema de alarma en el hogar, por su parte los de 50 a 64 años suman el 23.18 por ciento. La inversión mundial en sistema de video vigilancia es un claro ejemplo del enorme mercado de la seguridad, en 2017 el segmento alcanzó los 16.8 mil millones de dólares a nivel mundial. Este segmento es sólo una pequeña parte de un mercado mayor, la llamada Security & Surveillance Technology rebasó el mismo año los 82 mil millones de dólares de ingresos a nivel mundial.

La inseguridad es parte de la vida de los consumidores de la misma manera que sucede con la inversión en salud y bienestar. Las marcas deben atender estas preocupaciones mas allá de poner guardias de seguridad en la entrada de las tiendas. Basta hacer una búsqueda turística de alguna ubicación en cualquier lugar del mundo para ver que todo turista está ansioso sobre la zona en la que se ubica un hotel. Lo mismo sucede a nivel de los gobiernos del mundo, México debería de hacer una prioridad el cuidar a sus habitantes, los impactos en pérdidas patrimoniales son graves, pero la pérdida de una vida es irreparable. Al morir uno de los padres se afecta irreparablemente el desarrollo del resto de la familia y las consecuencias son de largo plazo, probablemente rebasan dos generaciones.

Las marcas y gobiernos tienden a enfocar sus esfuerzos en mensajes positivos, en asuntos de seguridad sucede algo extraño a nivel consumidor. No parece haber percepción de seguridad, sólo de inseguridad. Cuando las cosas empeoran hay consecuencias casi inmediatas en los hábitos de consumo, pero al mejorar, los gastos prevalecen. Un ejemplo es la Unión Americana, se prevé que las cifras de crímenes violentos en 2018 muestren una disminución del 4 por ciento; sin embargo, el número de hogares con alarmas contra robo seguramente seguirá en ascenso.

Es indispensable comprender las consecuencias del entorno que envuelve los hábitos del consumidor y hacer un esfuerzo por ser parte positiva del contexto. En 2010 en medio de la inseguridad en la ciudad de Monterrey las marcas reaccionaron haciendo entregas a domicilio para atender la creciente tendencia de reuniones en casa. Ese mismo año los consumidores hicieron un hábito de pasar el fin de semana en centros comerciales por considerarlos más seguros. En muchas ocasiones, los mercadólogos no tenemos control sobre el contexto pero sí sobre las acciones que tomamos con nuestros clientes.

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