El consumidor no es estúpido

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Escribo estas líneas con una visión objetiva pero con gran frustración por lo que veo día con día. Cada vez más y más empresas, en el afán de ahorrar, apuestan con nuestra apatía y supuesta memoria de corto plazo, pero merman la confianza que como consumidores hemos depositado en las marcas.

Siempre he sido algo escéptico hacia los programas de lealtad, millas, puntos, etc. Porque dan más y más razones para comprobar que están diseñados para que el consumidor sea quien pague las recompensas.

Un viajero frecuente se vuelve leal a su aerolínea para obtener algún boleto premio a partir de una acumulación de millas o kilómetros. Sin embargo el pago de impuestos y derechos equivalen en precio a un boleto en otra aerolínea de bajo costo. ¿Dónde está el beneficio?.

Otros programas de lealtad incrementan el número de puntos premio pero elevan el costo de las recompensas, y además el consumidor paga una cuota anual para accesar a dicho programa. Otros añaden cláusulas que penalizan al consumidor por no usar sus puntos y los despojan de éstos.

¿Pensarán estas compañías que el consumidor es estúpido y que no se da cuenta de estos actos leoninos? Lo más irónico de este asunto es que los consumidores más leales a un producto o servicio, quienes son los más rentables, a los que más necesitan cuidar, son los primeros en darse cuenta de sus “cortinas de humo”.

La avaricia, las presiones  de accionistas y las eficiencias mal entendidas provocan que los beneficios en supuestos “programas de lealtad” se vean mermados continuamente, por ejecutivos que apelan a nuestra supuesta “mala memoria”.

Otro ahorro mal entendido que atenta contra nuestra inteligencia son los conmutadores telefónicos automáticos de las líneas de servicio (si, diseñados para desesperar al cliente y desmotivar su perseverancia). Si llamas a tu banco para hacer una reclamación tienes que navegar entre varios menús y comandos antes de lograr una llamada con otro ser humano. ¿Pensarán estas empresas que el consumidor es tonto?. Es cuestión de tiempo para que una empresa más inteligente que busque diferenciación entienda estos aspectos fundamentales y genere un trato más digno al cliente.

Pero esta no es una nota de denuncia, hago un llamado a todos los colegas mercadólogos para que cuiden estos aspectos. Hemos madurado como consumidores, tenemos foros y medios sociales  de expresión ajenos a la línea 1-800 de las marcas, espacios abiertos muy poderosos, y basta con un grupo de personas levemente organizadas para golpear la franquicia de una marca que constantemente engaña y subestima a sus clientes.

Las presiones económicas de un producto o servicio deben abordarse a través de mejores capacidades de negociación a lo largo de la cadena de suministro, pero nunca a costa del cliente, que hasta ahora ha sido permisivo, pero no por mucho tiempo.

Aquellas empresas que apelen a la inteligencia de sus consumidores, y los aborden con más respecto, serán más sólidas en un futuro cada vez más competitivo.

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