Las imágenes pesan más que las palabras. Tres minutos con 54 segundos bastaron para que la animación de un conejo sometido a crueles pruebas de laboratorio se hiciera viral en todo el mundo. Pero el éxito tras el video se debió, también, a quiénes estuvieron detrás impulsando la iniciativa contra el maltrato animal, cuyo lema es: “Ningún animal debería morir y sufrir en nombre de la belleza”.

Hoy, el mundo de la comunicación es más inmediato que nunca. En cuestión de segundos, marcas como Avon, Chanel, Dior, L´Oreal, Johnson & Johnson, Lancome, MAC, Mary Kay, Pounds, Revlon, Maybelline, Lubriderm, Yvest Rocher y Yves Saint Laurent quedaron expuestas como los personajes malvados de la historia. Desde hace muchos años, estas firmas experimentan con animales para fabricar sus productos. 

Y es que ante crisis inmediatas se requieren soluciones inmediatas. Prácticamente ninguna de las marcas de belleza implicadas han tenido una respuesta eficaz, inteligente y contundente ante la mala imagen en que fueron enterradas. Hoy ya no basta con comunicados o posturas tradicionales: se requiere de estrategias de contención de crisis igual o más ingeniosas que el spot del Conejo Ralph, que tanto conmovió al mundo. 

¿Pero realmente estamos preparados como comunicólogos y mercadólogos para afrontar grandes crisis de marca en cuestión de minutos? Esa es la pregunta que nos debemos hacer. Porque no cabe duda que las campañas publicitarias y de comunicación son cada vez más eficaces, pero atender crisis es una tarea completamente diferente. 

El video del Conejo Ralph, sin duda, generó conciencia sobre el maltrato animal que nse practica en muchas industrias. Entre las personalidades que promovieron y apoyaron la iniciativa está el productor y director Taika Waititi, quien interpreta la voz del conejo Ralph, y los actores Ricky Gervais, Zac Efron, Olivia Munn, Pom Klementieff, Tricia Helfe y Rodrigo Santoro, todos ellos activos en industria de Hollywood e involucrados en otras causas como la justicia social y el combate al cambio climático o la hambruna. 

Una respuesta efectiva ante ese video tendría que tener la misma congruencia. De nada serviría que una marca de belleza utilice frívolos modelos para demostrar que no está del lado de la tortura animal. El mercado del bienestar y la belleza debe dejar de lado su comunicación tradicional (y superficial, hay que decirlo), para establecer un diálogo mucho más humano, empático, incluyente y social con sus consumidores y no consumidores.

La campaña “Save Ralph” está dirigida por la organización estadounidense Humane Society International (HSI), que desde su fundación, en 1991, trabaja en iniciativas que garanticen la protección de animales. De acuerdo con la organización PETA más de 100 millones de animales al año son sometidos a esas pruebas y sólo está prohibido en 40 países. Por eso, HSI dirigió su campaña principalmente a 16 países en los que aún no existen regulaciones al respecto, entre ellos México, Chile, Canadá y Brasil.
Para saber qué marcas no emplean animales, PETA publicó una lista de 160 marcas en el mundo libres de crueldad animal. 

Habría que ver cuáles de esas 60 marcas están preparadas para cambiar sus discursos. O algo aún mejor, cambiar sus prácticas para comenzar a generar nuevas narrativas.