El cambaceo como arma comercial

Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

El cambaceo es un sistema de contacto y ventas por parte de un fabricante y directo al cliente final. Es uno de los sistemas de ventas más antiguos que existen ya que no considera los existentes y eficientes canales de distribución o de venta al menudeo, mismos que redujeron su impacto a la mínima expresión en los últimos años.

La ya antigua tradición de un lechero que distribuye su producto en botellones de vidrio casa por casa fue sustituido por los envases pasteurizados que prolongaban su vida útil a través de su distribución en tiendas de autoservicio. Lo mismo ocurrió con el hielo y otros tantos productos de consumo cotidiano.

El cambaceo también es una práctica común durante campañas políticas en algunos países, donde el candidato local visita a su electorado puerta por puerta para presentarse y escuchar sus inquietudes.

La brecha entre el fabricante y el consumidor final cada vez se acorta más gracias a la tecnología, tanto de la información como en la optimización de procesos logísticos, por lo que han surgido nuevos canales de comunicación directa entre el producto y el cliente final. Inclusive empresas como P&G que desde siempre manejan los canales tradicionales de distribución, recién creó un sitio llamado theessentials.com a través del cual el consumidor final puede adquirir sus productos en línea sin necesidad de acudir a un supermercado.

Este sistema también aplica hacia los llamados “changarros” o pequeños detallistas. Empresas de bebidas y botanas suelen manejar dos sistemas de venta para este tipo de clientes: El sistema de preventa, donde se genera un pedido previo para surtirse posteriormente, o el llamado sistema “tradicional”, que consiste en llevar producto a bordo de un camión de reparto y efectuar la venta local por local en modalidad de cambaseo y con ayuda de la habilidad comercial del repartidor.

Pero ¿cómo una práctica tan arcaica y aparentemente obsoleta puede representar el día de hoy una estrategia competitiva? Pues resulta muy efectiva como una acción de diferenciación y guerrilla, para aquellas empresas que se encuentran en desventaja. Productos masivos que no han logrado sus metas mensuales en los canales tradicionales acuden a este sistema para dar el último “estirón”, y normalmente lo logran.

Sin embargo, para asegurar su efectividad, sugiero algunas condiciones que el cambaceo debe cumplir:

Debe representar una oportunidad para el cliente:
Hacer labor casa por casa para un producto que se consigue por otros medios y a otros precios no es buena idea para esperar volumen.

Debe hacerse con productos de impulso:
Esta es la condición más importante. Los mejores resultados para un producto de impulso se dan cuando acercamos los mismos a un consumidor que no tenía pensado adquirirlos.

Debe cuidar las más estrictas medidas de seguridad:
Las condiciones de inseguridad en nuestro país complican la posibilidad de abrir las puertas de nuestras casas a un vendedor extraño. Es importante que la ejecución asegure una correcta identificación y credencialización de los vendedores, para minimizar el porcentaje de rechazo.

Ideal para promociones y prueba de producto:
Si bien hablamos de esta mecánica como una táctica de ventas puede también resultar extraordinario medio para efectuar promociones, degustaciones y/o prueba de producto.

Pretende atacar a un competidor:
Si hablamos de “guerrilla” o flanqueo, el cambaseo es una excelente táctica, de bajo perfil, discreta y de interesante impacto en el volumen de venta o generación de branding.

Asegurar su rentabilidad:
Finalmente, esta mecánica debe ser rentable y asegurar un retorno positivo en su inversión, ya que el costo unitario de este esfuerzo probablemente sea superior al de los canales tradicionales.