• La frase “go back to Africa” es usada hasta una vez cada 3 minutos en el mundo online.

• Gracias a esta campaña, 88 por ciento de la audiencia de Black & Abroad dijo que su interés en visitar África había aumentado.

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Una vez más los ojos del mundo se postran sobre Estados Unidos tras la ola de protestas y motines que han surgido en ese país en contra del racismo, la xenofobia y los abusos policiales hacia ciudadanos de raza negra, esto debido a un caso más que culminó con la muerte de George Floyd el pasado 25 de mayo de 2020. Y es que a pesar de los años y las medidas tomadas, siguen persistiendo estos casos en la sociedad norteamericana, incluso muchos podrían decir que se han acentuado tras la llegada de Donald Trump a la presidencia; particularmente en casos de confrontación contra las autoridades, según datos de Statista, los norteamericanos de raza negra son 2.5 veces más propensos que los ciudadanos blancos a ser asesinados por la policía. Sin embargo, no solo este organismo parecería estar en contra de los afroamericanos, diversos miembros de la sociedad siguen manifestando expresiones de odio contra ellos en diversas formas. Una de las más usadas es la expresión de la frase “go back to Africa” o vuelve a África, que se emplea como una forma de querer hacerle ver a las personas que no pertenecen a los Estados Unidos y que se llega a emplear más de una vez cada 3 minutos en el mundo online. Para muchos sin duda esta es una expresión enteramente racista; no obstante, la firma Black & Abroad, de la mano de la agencia FCB Toronto, encontró en ella una oportunidad de cambiar su significado y una buena forma de dar impulso al turismo hacia el continente africano. En en la campaña destacada de esta semana damos un vistazo a esta interesante propuesta publicitaria.

“Go back to Africa”: una frase que muchas agencias se rehusarían a emplear 

Dado el contexto en que se suele emplear esta frase, sin duda para la mayoría de las marcas y empresas resulta una mala idea apalancarla para una campaña, especialmente por el alcance que puede lograr y el impacto que puede tener si el mensaje falla al ser transmitido, sin embargo, vale la pena destacar que la firma Black & Abroad la encontró conveniente dado que se identifican como un colectivo cultural dedicado a redefinir las experiencias mundiales para los viajeros afroamericanos. En ese sentido, de la mano de su agencia idearon todo un plan para aprovechar los mensajes negativos y transformarlos en mensajes que promueven a cada uno de los países del continente africano.

La idea general con esta campaña fue “secuestrar” los usos negativos de la frase “Go back to Africa” ​​a medida que se publicaban en Twitter. Una vez ahí se eliminó el contexto racista. Y luego, se emplearon estos mensajes como titulares para anuncios hiper-orientados para cada uno de los 54 países de África.

Los anuncios lanzados para la campaña iban enlazados al sitio GoBackToAfrica.com, un centro de contenido curado con el uso de la inteligencia artificial, diseñado para abordar la falta de representación de personas de color en las imágenes de viajes comerciales o turísticos. El sitio GoBackToAfrica.com se convirtió en la primera plataforma de contenido de su tipo, integrando 54 galerías en constante crecimiento (1 por país), organizadas alfabéticamente y construidas con el expreso propósito de mostrar a los miembros de la comunidad negra que viajan por África.

Tal como lo explica el video anterior, entre los detalles más interesantes de este esfuerzo se encuentra el uso de un algoritmo que, con la ayuda la I.A. de Google Vision, gestiona cientos de miles de imágenes de viajes de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter para destacar aquellas que contienen a viajeros afro-descendientes y enviarlas al sitio creado para la campaña. No obstante, las selecciones finales de fotos y videos fueron hechas por humanos con conocimiento de principios éticos como el “shadeism”, un tipo de racismo que implica que algunos tonos de negro son mejores que otros. Una vez desarrollado este ejercicio la inteligencia artificial aprendió de esa elección, para luego informa sobre las recomendaciones posteriores de contenidos.

La plataforma de contenido GoBackToAfrica.com también cuenta con la capacidad de generar anuncios publicitarios programáticos que usan la orientación basada en intereses para conectar al público objetivo con países africanos específicos.

Resultados

Para dar a conocer este esfuerzo, se contó con un video de 60 segundos para anuncios en pre-roll, post pagados en redes sociales OOH Digital, banners programáticos y el sitio como un hub de los contenidos. Y como resultado de ello, la agencia comparte que la campaña “Go back to Africa” logró un incremento en visibilidad de la marca de 315 por ciento, duplicó el interés de búsquedas de la marca Black & Abroad, también generó un aumento del 60 por ciento en el interés de reserva para los próximos viajes a África de la compañía, mientras que el 88 por ciento de su audiencia dijo que su interés en visitar África había aumentado.

Por otra parte, se logró que el 89 por ciento de su audiencia considerara que la campaña redujo el odio del término “Go back to Afria”. Y de ellos, un 52 por ciento ahora siente que el término es “esperanzador” o “potenciador”.

Dentro del apartado publicitario, esta acción que se puede considerar incluso valiente, logró 11 reconocimientos en la pasada edición de Cannes Lions, entre los más destacables está un Grand Prix en Creative Data, un reconocimiento de plata en Media, y 2 bronces, uno en Mobile y el otro en Social & Influencer.

Créditos de la campaña

Cliente: Black & Abroad

Nombre de la campaña: Go back to Africa

Agencia: FCB/SIX (Toronto)

Producción: Rooster Post Production / Grayson Matthews