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El antes y después del marketing del entretenimiento

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Pandemia o no, el streaming ha estado cambiando, ahora ritmo más acelerado, las prácticas relacionadas con la industria del entretenimiento
Carlos Andrés Mendiola sobre el streaming
Carlos Andrés Mendiola es un storyteller del marketing, creador de marcas, apasionado del cine y orgulloso promotor de México. Profesor investigador del Tec de Monterrey. Coordinador del movimiento Motivos para amar a México y autor de varios libros.

Pandemia o no, el streaming ha estado cambiando, ahora ritmo más acelerado, las prácticas relacionadas con la industria del entretenimiento. El otoño es usualmente el periodo donde cadenas de televisión lanzan nuevos programas o series y los estudios de cine sus estrenos de mayor prestigio. Es el periodo de sembrar para el siguiente año, en términos de audiencia, y de invertir en aras de recibir algún reconocimiento.

A inicios del siglo, la práctica usual incluía comerciales, relaciones con marcas para lanzar algún producto asociado o alguna promoción y espectaculares. Esas estrategias, que fueron exitosas con series como “Esposas desesperadas”, “Lost” o “The Big Bang Theory”, siguen utilizándose, pero han comenzado a perder fuerza y vigencia con el streaming y el cambio de dinámica que ha traído. Antes, las series y películas estaban ancladas a un horario y/o espacio que obligaban a establecer un cierto patrón. Por ejemplo, en las primeras la gente sabía que su programa se transmitía en “x” día o días; en los segundos que la película estrenaba y que estaría por un periodo limitado y en horarios que años atrás se veían en los periódicos y que hoy están en aplicaciones o navegadores.

En principio, el primer esfuerzo que hacen Amazon Prime, Netflix, HBO Max o Disney+ es hacia la plataforma. Es un poco como una tarjeta de crédito donde se busca colocar el producto y después mantener la lealtad. ¿Cómo lo consiguen? Eso va desde estrategias de precio, como se ha comentado en este espacio anteriormente, hasta con productos específicos (clásicos como “Friends” o novedades como la próxima serie de Marvel, “Hawkeye”).

Ahora, antes lo que acostumbrado era comenzar a promover un mes, incluso más, antes. Sí, el awareness es importante, pero la venta se ha reducido por una razón principal: el público quiere saber de aquello que ya está disponible o está por estarlo. Un cambio claro en la estrategia fue el que hizo Netflix en 2018 durante el Super Bowl LII. Mientras su competencia promocionaba películas que se estrenarían en los siguientes meses, ellos hablaron de “The Cloverfield Parado” de J. J. Abrams que ya estaba disponible. Casi, casi que terminando la gesta deportiva podían ir a verla. No había que esperar.

Netflix, de hecho, es un caso interesante. Hace uso muy selecto de otros canales y enfoca muchos de sus esfuerzos en medios propios como redes sociales. Lanzan un tráiler, quizás dos, no muchos meses antes, igual que el póster. Eso sí, a diferencia del resto de las plataformas son muy buenos en ese sentido con su interfase, dejando ver en el menú de “Novedades populares” aquellos estrenos de la semana, estrenos de la próxima semana y aquellos que valen la pena esperar (llegarán en tres semanas o quizás tres meses). Una vez estrenado, generan contenido relacionado como entrevistas con el reparto, escenas borradas, citas u otras para ampliar la conversación.

Ese boca a boca es algo que también ha hecho cambiar la televisión y sus estrenos. Antes el día del estreno era esencial y tras él podía ya preverse si un show sería un éxito o tendría una vida corta. Eso ya no es tan certero, ahora podría verse favorecido al ser redescubierto en streaming, por ejemplo. Vaya, de nuevo Netflix, que ha resucitado o rescatado más de una serie como “Lucifer” o “Cobra Kai”. Otro gran ejemplo es el multiverso de DC Comics. Con varios shows al aire, una gran estrategia es que, si el público se engancha con una, por cualquiera que sea el medio, tiene oportunidad de ver sumar a sus contenidos regulares otra y de ponerse al corriente en streaming. Es un gran ejemplo de narrativa transmedia.

El contexto actual requiere de generar el suficiente awarness alrededor de las novedades, cada vez, para destacar en ese mar de estrenos, pero el marketing ya no es una estrategia línea. Sí, los primeros días y semanas dan visibilidad y es claro que cualquiera espera un título nuevo del Universo Marvel, por ejemplo, pero también es una verdad que otros irán convirtiéndose en sleeper hits y cobrarán relevancia tiempo después. El ciclo de vida ha cambiado.

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