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e-CatMan: La evolución del Category Management

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El e-CatMan no es otra cosa que la aplicación de conceptos de Category Management hacia el ecommerce. Una tendencia que no debe perderse de vista.

En las columnas anteriores he mencionado la importancia que está teniendo el ecommerce para las marcas de productos y servicios, así como para los retailers. Tan solo en 2020 se espera que los ingresos a través de este canal representen más de $18,000 millones de dólares en México y para 2024 alrededor de $28,000 millones de dólares. La penetración de internet en nuestro país ya rebasa el 77% lo cual representa a más de 75 millones de internautas mexicanos, cuando hace 10 años la penetración era de tan solo el 30%. Se espera que para 2020 el número de usuarios de e-commerce en nuestro país esté por arriba de los 68 millones y para 2024 alcance los 80 millones de personas haciendo compras a través de internet. 

El Category Management y sus beneficios para el retail

Para los que hemos estado inmersos en la industria del retail, sabemos que a finales de la década de los 80’s se desarrolló una filosofía de trabajo entre fabricantes y cadenas de autoservicio denominada ECR (Efficient Consumer Response) de la que derivaron diferentes procesos para incrementar el valor hacia el consumidor. Entre dichos procesos se encuentra el Category Management, a través del cual las marcas y retailers desarrollan acciones concretas para entregar el producto adecuado, en cantidad, lugar y precio al consumidor, consecuencia de un análisis profundo de la categoría que deriva en contar con un catálogo adecuado y acomodo en anaquel acorde a las necesidades del consumidor de cada zona geográfica en la que se encuentre una tienda de la cadena comercial, entre otros muchos beneficios para estas empresas dentro de la cadena de suministro.

Desde esa fecha, el valor de las diferentes categorías ha incrementado, pero sobre todo la manera en la que los fabricantes y cadenas comerciales han trabajado con un beneficio en común: encontrar la rentabilidad adecuada para la categoría, entregando el producto que realmente demanda el consumidor. Las grandes cadenas comerciales como Walmart, Costco, Home Depot, Tesco, Aldi, entre otras, han sido testigos de los grandes beneficios del Category Management o CATMAN como se le conoce desde hace algunos años y es que el nivel de colaboración que se logra junto con las marcas llega a ser tal, que las mismas categorías pueden evolucionar para satisfacer las necesidades de un shopper en constante cambio. El nivel de análisis ha contribuido incluso a desarrollar espacios para que convivan más de una categoría con base a los hábitos de consumo y patrones de compra que se encuentran. Desde mi punto de vista esta actividad seguirá dando frutos relevantes en el punto de venta físico, pero ahora me parece indispensable que el CATMAN evolucione para generar valor hacia el canal de venta online. 

eCatMan: la experiencia del Category Management llevada al ecommerce

Ya desde el año pasado algunas empresas están trabajando, sobre todo en Estados Unidos y Europa, para encontrar similitudes en el proceso de Category Management aplicadas en el punto de venta físico y digital. La actividad comienza a tomar relevancia al grado tal que ya se le conoce como e-CatMan, lo que no es otra cosa que la aplicación de conceptos de Category Management hacia el ecommerce. Desde luego que esta aplicación podrá ser distinta, pues aunque exite un catálogo electrónico en las tiendas en línea, evidentemente no existe un anaquel a través del cual se desarrollen planogramas. Sin embargo, el concepto sigue siendo el mismo: ¿de qué manera se puede generar valor poniendo al centro al consumidor y entregando el producto adecuado, en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en la cantidad adecuada? 

El profundo conocimiento del shopper digital, derivado en el entendimiento de los patrones de búsqueda y compra de los productos para satisfacer una necesidad será una obligación para las marcas de fabricantes de productos de consumo, así como para un market place o la misma tienda en línea de la marca del fabricante. La tecnología con la que son desarrolladas las plataformas de ecommerce permiten personalizar la interfaz de tal manera que el shopper/consumidor esté en la posibilidad de entrar a una tienda 100% personalizada y adecuada a sus necesidades, consecuencia del análisis e inteligencia digital llevada al punto de venta online. La combinación de acciones de SEO, Shopper Marketing, Investigación de Mercados y la correcta implementación de Category Management a la hora de analizar la categoría en el mundo digital, los factores que influyen en la decisión de compra, el catálogo eficiente de productos, así como la mejor manera de visualizarlos en una tienda online, serán parte de un proceso que si bien nació en los años 90’s para las tiendas físicas, hoy en día debe evolucionar a lo que se conoce como eCatMan para las tiendas en línea. 

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