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Dumbo y la nostalgia como estrategia de marketing

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Dumbo acaba de regresar a las salas y con ello les abre la puerta a las otras tres películas que este año Disney “trae a la vida”.
Carlos Andrés Mendiola es un storyteller del marketing, creador de marcas, apasionado del cine y orgulloso promotor de México. Profesor investigador del Tec de Monterrey. Coordinador del movimiento Motivos para amar a México y autor de varios libros.

¿Por qué? Ésa es la pregunta que uno se hace cuando ve anunciada, a través de posters o avances, una nueva versión, una versión live-action o con actores, de un clásico de Disney.

Dumbo” acaba de regresar a las salas y con ello les abre la puerta a las otras tres películas que este año Disney “trae a la vida”: “Aladino” (mayo), “El rey león” (julio y ha discusión si es live-action) y “Maleficent: Mistress of Evil” (octubre).

Con ellas sumarán catorce en un recurso que iniciara en 1994 con “El libro de la selva” y que cobrara fuerza en esta década gracias al éxito de “Alicia en el país de las maravillas” (más de un billón de dólares de un presupuesto de 200 millones en 2010), reafirmándose recientemente, tanto como estrategia como recurso para refrescar sus propiedades de antaño, gracias a “La Cenicienta” (543 millones de dólares en taquilla en 2016) y “La Bella y la Bestia (un billón 263 mil millones de dólares en 2017), entre otras. Y es que es muy sencillo, como lo demuestra un estudio de la Universidad de Duke, el 55% de los norteamericanos consideran que los tiempos pasados fueron mejores… es decir, a todos nos gusta recordar porque es “vivir de nuevo”.

Los ingredientes que utiliza Disney son sencillos. En primera instancia aprovecha una historia que ya es conocida, que sabe que funciona y que le trae buenos recuerdos al espectador. Luego, se asegura de conservar todo aquello que la hace única y memorable, de ajustar aquello que podría ser mal interpretado en esta época y de darle un toque contemporáneo. Por ejemplo, tanto Cenicienta como Bella tenían en su agenda más que simplemente casarse. “Maléfica” presentó el otro lado de la historia de “La Bella Durmiente”, muy a la usanza de “Wicked” con “El mago de Oz”. En esta ocasión, “Dumbo” regresa con una mirada que integra una mayor participación de los humanos, pues es a través de ellos que se cuenta su historia; elimina los aspectos que han causado cierta controversia como son los cuervos que han sido considerados por algunos como personajes que denigran a la comunidad de color y refuerza mensajes de empoderamiento e inclusión.

En segunda instancia le agrega talento de renombre y con credenciales comprobadas. “Dumbo” es dirigida por Tim Burton, responsable de la mencionada “Alicia en el país de las maravillas”, y cuenta en el reparto con el ganador del Oscar, Alan Arkin, y los nominados Dany DeVito, Michael Keaton y Colin Farrell, además de Eva Green. El talento también está detrás de cámaras. El vestuario es obra de Coleen Atwoon, quien ha recibido cuatro premios de la Academia y ha estado nominada en ocho ocasiones más. Todo ello se traduce en calidad para el público, parte del cual vería una película porque tiene a Farrel o Green o porque es dirigida por Burton.

Luego está una programación bastante cuidadosa por parte de Disney. “Dumbo” se estrena casi un mes después que “Capitana Marvel”, el primer gran éxito en taquilla de 2019 y si bien ambas pueden compartir público, “Dumbo” se centra más en las familias y los niños, aprovechando la nostalgia de los padres y la “novedad” para los niños. El debut de “Dumbo” en taquilla se estima en aproximadamente 50 millones de dólares en su primer fin de semana en EEUU. Su competencia llegará en poco tiempo pues “Shazam!” y su tono de comedia también va por el mismo segmento de mercado, aunque quizás más por los adolescentes. Habrá que ver.

La respuesta ante “Dumbo” por parte de la crítica ha sido dividida. El meta sitio “Rotten Tomatoes” le otorga un 52%, pero ello podría significar poco, como han demostrado películas recientes como “El gran showman” (2017), “Bohemian Rhapsody” y “Venom” (ambas de 2018) que lograron conectar emocionalmente con el público y convertirse en éxitos de taquilla, y Disney se ha esforzado en destacar que “Dumbo” es un viaje por demás emotivo. El tráiler despierta ternura por el elefantito de enormes orejas y expresivos ojos, avecina gran drama ante la inevitable separación de su madre y lo enfatiza utilizando uno de los recursos más infalibles de la nostalgia, la música. “Baby Mine” (“Mi Bebé”) se

carlos.mendiola@itesm.mx

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