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Dos estrategias para enfrentar la peor crisis económica de la historia

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

Mientras los gobiernos del mundo demuestran que no saben controlar el coronavirus, los trabajadores se preguntan si podrán cumplir con los gastos. Y no hablemos de los empresarios que se rifan entre la vida y la muerte. Para muchos el problema se limita a un tema de salud, otros más comienzan a comprender la envergadura de la catástrofe económica.  Pero para un grupo pequeño de empresas esta será la mayor bendición de la historia.

El famoso FAANG, (Four – Amazon, Apple, Facebook, and Google) tiene más de una década ganando terreno en casi cualquier situación. Estas empresas serán las más beneficiadas del coronavirus y destruirán a la poca competencia que les queda. Según eMarketer dos de tres dólares de inversión publicitaria en la Unión Americana están en manos de Google y Facebook sin mencionar Amazon que domina más del 30 por ciento del gasto total en eCommerce en ese país. Según Scott Galloway estas empresas son monopolios sin mayor regulación de parte del gobierno. Lo cierto es que son negocios que se han logrado posicionar de tal manera que no tienen competidores de gran relevancia.

Las cuatro grandes empresas de tecnología terminarán por tomar mercados completos, por ejemplo, la fortuna de Jeff Bezos está valuada en 139 mil millones de dólares, es decir 30 por ciento más de todo el efectivo disponible de Apple Inc. El volumen de las fortunas de los dueños de estas empresas es de tal magnitud que justo en medio de una crisis como la actual podría comprar casi cualquier compañía. Este tipo de disparidades económicas solo podrá traer problemas a la sociedad, en especial frente a cifras tan increíbles de desempleo. Mientras tanto en México las autoridades parecen no comprender la magnitud del problema. En estos momentos una refinería más no hará diferencia en el futuro del país, pero asegurar la sobrevivencia de millones de familias podría cambiar el destino de la tragedia.

Mientras tanto los trabajadores siguen en la calle sin importar lo que diga el gobierno. Esta mañana en la calle, veía a cinco trabajadores de la construcción llegar a la obra dentro de un Tsuru, claramente la Sana Distancia no es importante. Debemos entender que la mayoría del país vive al día, tanto la clase baja como la media, depende de los sueldos que ganan o el margen de sus pequeñas empresas. El gobierno no ha dejado de cobrar impuestos y las concesiones parecen ser insuficientes para aliviar el problema. Estos sólo fortalecerá a las empresas que en estos momentos están creciendo, ¿cómo podrán competir las firmas de Streaming Video con Demand mexicana con Netflix? Su hegemonía no tenía reto antes de esta crisis, ahora mucho menos. Para los que piensan que el futuro está en vender en Amazon o dar cursos de ejercicio en línea les tengo una mala noticia. Con sólo decidirlo, Netflix puede lanzar un programa gratuito (incluido en el paquete) de ejercicio en casa para que todos los que viven de esta “nueva” profesión se queden sin ingresos. Lo mismo es cierto para Amazon, hoy pueden decidir lanzar cualquier producto bajo su marca propia, en cuestión de meses habrán de tener ese producto como líder de ventas en esa categoría.

Entonces, quien piense que el refugio está en el mundo digital les tengo una mala noticia, Amazon, Google, Facebook o Apple pueden tomar tu pequeño negocio en segundos. Hoy es imposible crecer sin estas marcas y a su vez ellas pueden decidir entrar a mercados con mucha facilidad. En resumen, tienen el talento, los recursos y los vehículos para lograr el éxito.  Por esa razón es importante reconocer que lo importante no es qué vendemos, sino cómo vendemos. Las empresas que quieran ser exitosas en el futuro tendrán que encontrar santuario en dos estrategias. La primera es cobijarse en productos genéricos de producción local y la segunda será inventar nuevos modelos de negocio.

Productos genéricos de producción local

Hasta el momento el único mecanismo de defensa contra los monopolios es el localismo. La idea es simple, si tus vecinos te compran y a su vez también reciben tu preferencia se crea un círculo virtuoso. Por increíble que parezca este tipo de iniciativas son las que más han funcionado durante la crisis, son vecinos los que han seguido invirtiendo en restaurantes a pesar de que muchas veces la gente ha perdido el empleo. Esta tarde leía a una mamá que promovía caricaturas hechas por su hijo adolescente a 120 pesos el dibujo. El joven en un acto de desesperación, busca de cualquier manera traer dinero. Fue el grupo de mamás, vecinos y compañeros los que salieron en apoyo, tal vez con pocas compras pero al final a pesar de sus propios problemas, han ayudado.

El principal reto que tienen las empresas locales son las plataformas de comunicación. El uso de Facebook y Google para promoverse es una gran herramienta pero nada reemplaza el conocer a tus vecinos. En los últimos años los negocios locales han dejado de invertir tiempo y dinero en conocer bien a su colonia. El sentido de comunidad tiene que renacer para que la economía se recupere, por lo menos a ese nivel. Curiosamente el sentido de comunidad también ayudará con la inseguridad.

Reinvención de modelos de negocio

Algo debemos aprender de las cuatro grandes, Facebook, Google, Amazon y Apple son maestras en reinventar modelos de negocios. En vez de lamentarnos por su poder, deberíamos aprovechar lo que nos ofrecen y aprender de sus estrategias. Es increíble que en un país en el que se venden cigarros de manera unitaria en la calle, no podemos inventar nuevas formas de vender los productos. Apple por ejemplo, fue el primero en vender música por canción y Google publicidad por subasta.

Estas empresas tienen algo en común, todo producto o servicio lo atomizan. Lo convierten en su mínima expresión y lo venden en partes. Se trata de cambiar el modelo de negocio con el que se lograban ventas en el pasado. Si deseas salir adelante después del coronavirus tendrás que repensar cómo se venden lo productos y servicios. Algunos todavía piensan que pasada la contingencia la demanda regresará. Les tengo noticias, regresará, pero el patrón de consumo será diferente. Si vendes lentes, probablemente la gente demande que el exámen de la vista sea a domicilio o que las gafas se paguen por renta y no compra. Es decir, el consumo seguirá pero el formato de entrega y satisfacción será radicalmente distinto.

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