Las arcas de la publicidad a nivel mundial parecen desinflare cada vez con mayor rapidez. Hace unas semanas Coca-Cola anunciaba el paro total de sus acciones publicitarias debido a la contingencia sanitaria que enfrenta el mundo y ahora estos pasos son seguidos por Diageo, firma que, mediante un comunicado afirmó que pondrá un alto total a todos sus esfuerzos de publicidad y promoción que “son ineficaces en vista de las circunstancias actuales”.

Esta es la conclusión que se lee en un comunicado de prensa relativo a la cotización de la compañía en la Bolsa de Londres, mismo que sin entrar en detalle, indica que el negocio de la empresa se ha vista afectado, con lo que la medida de reducir su presupuesto publicitario es un claro movimiento para garantizar la liquidez de sus operaciones cuando menos a corto plazo.

“Las amplias restricciones impuestas en marzo por gobiernos de todo el mundo, incluido el cierre de bares y restaurantes, han tenido un impacto inmenso en el desarrollo de nuestro negocio”, afirmó Diageo, al tiempo que afirmó que todavía no está en una posición de determinar el impacto real de la crisis en su negocio.

No obstante, se sabe que en Europa, el 50 por ciento de la venta de bebidas espirituosas en bares y restaurantes son dominadas por Diageo, situación que se repite en el 20 por ciento para el mercado de Estados Unidos.

¿Error de las grandes?

Los números anteriores dan una idea de lo que estaría perdiendo la firma, lo que en cierta medida justificaría la reducción en el presupuesto de publicidad.

No obstante, y aunque se entiende que la decisión es parte de un plan para resguardar el negocio, a la larga esto podría ser un error que se pague caro. La norma se repite para todas aquellas firmas que han reducido sus presupuestos en la materia.

Desde Kantar indican que la reducción del gasto publicitario durante la crisis tendría un impacto del 13 por ciento en las ventas a largo plazo, mientras que el estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

Mal momento para frenar publicidad

Tanto a largo como a corto plazo frenar la comunicación comercial podría ser perjudicial para las marcas.

Recordemos que, en tiempos de contingencia, el consumidor espera que sus marcas no dejen de comunicar. 

Así lo revela el estudio Covid-19 Barometer firmado por Garnet, el cual indica que en medio de la emergencia sanitaria, el 92 por ciento de los consumidores a nivel mundial asegura que las marcas deben de seguir comunicado.

Si se habla de la línea sobre la que está comunicación debería de guiarse, el análisis indica que para el 78 por ciento de las personas es importante que las empresas generen información que las ayude en su vida diaria, al 75 por ciento le gustaría escuchar lo que las compañías hacen en estos momentos, mientras que el 74 por ciento espera que no se aprovechen de la crisis.