La relación entre marcas y consumidores cambió de manera radical con la llegada del coronavirus. Estas modificaciones que comienzan a ser visibles desde ahora, dictarán un nuevo rumbo para el mundo del marketing, en donde sólo una cosa queda claro: las marcas no pueden dejar de invertir.
Con cadenas de valor parcialmente paradas así como con audiencias en aislamiento, los ingresos de las marcas y sus ventas se han visto afectados, por lo que en una suerte por garantizar la salud de su negocio, muchas firmas han decidido bajar sus presupuestos.
Inversión publicitaria a la baja
De acuerdo con estimaciones entregadas por Garnet, el 65 por ciento de los directores de mercadotecnia aseguran que realizaran recortes a su presupuesto para enfrentar la crisis generada por la pandemia.
Aunque en primera instancia esto podría ser leído como un movimiento lógico para garantizar el bienestar del negocio, la realidad es que se trata de una solución a corto plazo, que en el futuro inmediato representará para las marcas pérdidas importantes de las que pocas podrán levantarse con éxito.
Esto cobra mayor sentido cuando consideramos que, justo en momentos de contingencia, el consumidor espera escuchar a sus firmas.
Si no te escucho, pierdes
Así lo revela el estudio Covid-19 Barometer firmado por Garnet, el cual indica que en medio de la emergencia sanitaria, el 92 por ciento de los consumidores a nivel mundial asegura que las marcas deben de seguir comunicado.
Si se habla de la línea sobre la que está comunicación debería de guiarse, el análisis indica que para el 78 por ciento de las personas es importante que las empresas generen información que las ayude en su vida diaria, al 75 por ciento le gustaría escuchar lo que las compañías hacen en estos momentos, mientras que el 74 por ciento espera que no se aprovechen de la crisis.
El consumidor ha tomado su postura y, como los números evidencian, no es momento para que las marcas den pasos atrás en su comunicación.
Reducir el gasto en publicidad, no sólo dejaría a la marca fuera del radar del consumidor en este momento, el negocio se verían fuertemente afectado al mediano plazo.
Mientras que desde Kantar indican que la reducción del gasto publicitario durante la crisis tendría un impacto del 13 por ciento en las ventas a largo plazo, mientras que el estudio “How to win during and after a recession” realizado por WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.
“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.
6 consejos a considerar
Las cifras anteriores dejan en claro lo nefario que resulta mantener las inversiones en comunicación comercial, misma que para no traducirse en un gasto debe ser llevada sobre líneas especificas. En este sentido, Daren Poole, director creativo global de Kantar Insights, compartió seis tips para que las marcas no dejen de comunicar en estos tiempos de crisis:
- No es necesario hacer referencia al coronavirus.
- No hay que ser obsesivos sobre el distanciamiento social
- No es necesario evitar el humor, pero hay que manejarlo con cuidado
- Hay lugar para emitir mensajes de funcionales de productos para algunas marcas
- Es necesario continuar con la construcción de marca
- Hay que ser servicial y tranquilizador, mostrar solidaridad y unión, pero repetir más de lo mismo
