¿Desaparecerán las agencias de publicidad?

La publicidad hecha por los consumidores es una técnica más del marketing publicitario para cuya utilización las marcas tienen que hacer un estudio previo

Buena pregunta para comenzar el año, la cual deriva de la creciente aceptación de la llamada publicidad hecha por los consumidores.

Los expertos dicen que los consumidores no siempre tienen la última palabra. No hay que olvidar que existen otras técnicas de mercadeo y publicidad, técnicas que no funcionan para todas las marcas de igual manera. La publicidad hecha por los consumidores es una técnica más del marketing publicitario para cuya utilización las marcas tienen que hacer un estudio previo ya que puede llegar a ser un gran acierto, pero también un gran desacierto.

Según publicaciones de la Universidad Central de Bogotá, la publicidad hecha por el consumidor es la publicidad difundida en medios generados por él mismo. Este término se usa generalmente para referirse al contenido patrocinado en blogs, wikis, foros, sitios web de redes sociales y sitios web individuales.

Este contenido patrocinado también se conoce como publicaciones patrocinadas, publicaciones pagadas o revisiones patrocinadas. El contenido incluye enlaces que apuntan a la página de inicio o páginas de productos específicos del sitio web del patrocinador.

La publicidad generada por el consumidor no es lo mismo que el marketing viral o el boca a boca.

Sin embargo, el resultado logra un alto nivel de difusión en comunidades de gran relevancia. Estas comunidades son extremadamente críticas para el éxito de una marca, y normalmente siguen la regla 80/20, donde el 20% de los clientes de la marca representan el 80% de sus ventas. El mero hecho de llegar a los consumidores para invitarlos a participar como co-colaboradores y co-creativos, es un componente fundamental de la campaña de marketing. El constructor se presta naturalmente a otras actividades de marketing para el consumidor, como la “marca comunitaria” y la “investigación comunitaria”.

La práctica del marketing generado por el consumidor ha estado en uso durante varios años con el surgimiento de formas comunales de intercambio de información que incluyen weblogs, tableros de mensajes en línea, podcasts, TV de banda ancha interactiva y otros medios nuevos que han sido adoptados por los consumidores de base. nivel para establecer foros comunitarios para discutir sus experiencias de clientes.

La publicidad hecha por el consumidor está siendo una gran revolución en el mundo de la publicidad y los medios. Es elaborada principalmente por los consumidores y ha cambiado en parte el típico panorama de la publicidad, donde las marcas buscaban campañas exitosas en agencias exitosas, para convertirse en un mundo donde lo que buscan las marcas es saber qué quieren ver sus consumidores al momento de publicitar un producto y que mejor forma de hacerlo que dándole la oportunidad a los mismos consumidores de realizar y crear diferentes tipos de campañas con el fin de ver plasmadas sus ideas junto a las marcas que “más quieren”.

Las marcas lanzan una convocatoria a nivel local, nacional o mundial en la cual brindan a los consumidores la información acerca de la marca o producto por la cual van a concursar, la mayoría de estas marcas suelen hacer las convocatorias vía Web, utilizando recursos de la Web 2.0 (redes sociales, sitios Web, blogs, etc.) luego de esto presenta un enlace que nos envía al sitio principal de concurso, ahí pueden encontrarse las reglas de la convocatoria, una explicación de cómo funciona, los parámetros de evaluación de las campañas y posteriormente los premios a los ganadores. Este tipo de convocatorias es bastante conocido y aplicado por marcas conocidas a nivel mundial.

Publicidad de Consumidor a Consumidor puede ser definida como: el desarrollo de mensajes, campañas y estrategias ya sean para medios convencionales o no convencionales de comunicación (televisión, radio, revista, prensa, BTL, ATL, Internet, etc.) creados netamente por el consumidor pero difundido por las marcas. Una mejor forma de entender esto es diciendo, que el consumidor crea la idea y la boceta, presentan estas ideas a las marcas, las marcas escogen las mejores ideas para producirlas y ésta es en parte la recompensa del consumidor, ver su idea publicada en los medios anteriormente mencionados.

Es importante la manera en la que intervienen las marcas en este proceso. En primera instancia, las marcas suelen generar una convocatoria, por la cual comunican a los consumidores lo que quieren, pero dando libertad en el desarrollo de las ideas. Estas convocatorias se podrían llamar de otra forma “concursos”.

Pero, ¿por qué los consumidores se preocupan por producir estas ideas?, ¿qué obtienen por ello? Estas son preguntas que a lo mejor se hacen muchas personas, bastante lógica en un mundo donde “nadie hace nada gratis”, pero que sin duda tiene una respuesta lógica.

Existen dos tipos de “recompensas” que obtienen los consumidores al realizar esto. La primera y principal tiene que ver con lo personal, la satisfacción y el reconocimiento que una persona llega a obtener al ver que sus ideas son plasmadas por las marcas y mostradas a las demás personas, se podría resumir en el beneficio “del ego”. La segunda recompensa tiene que ver más con el beneficio o la remuneración que puede llegar a obtener el consumidor al realizar este tipo de publicidad, remuneración que ofrecen las marcas al “ganador” de la mejor idea, producción, concepto, pieza, etc.

A primera vista la publicidad hecha por los consumidores es muy prometedora, ya que no podemos negar las tendencias del mercado, donde el encargado de medir la efectividad de cada campaña publicitaria es el mismo consumidor. Pero también tiene su contra, ya que “algunos gerentes de marca temen que este tipo de publicidad sea un paso hacia la destrucción de las identidades de marca que con tanto esfuerzo trataron de cultivar”. Pero ¿acaso no es el objetivo del mercadeo y la publicidad conectar autentica y creativamente a los consumidores con las marcas? ¿No es la publicidad hecha por los consumidores la mejor forma para crear este resultado?

Diversas investigaciones muestran comentarios positivos acerca de los mensajes y el concepto de estos anuncios, pero algo limitados en cuanto a la parte de ejecución, técnica, producción y calidad de la actuación, algo que en lo personal es bastante positivo ya que es muy difícil que una persona del común produzca este tipo de contenidos con una alta calidad de producción, teniendo en cuenta que los costos de producción de este tipo de mensajes es muy elevado.

Es por esto que el papel de las agencias de publicidad sigue siendo importante, teniendo un lugar en el mercado. Dice Tessa Weger, autora de Death in the Family, que “alguien necesita salir con un concepto para la campaña de anuncios generados por consumidores, y lo más importante, monitorearla, aún cuando los comerciales fueron producidos por los consumidores, hay mucho trabajo involucrado en la efectividad de este tipo de campañas”.

Los cambios que han revolucionado la cotidianidad del ser humano con la llegada del Internet a la mayoría de los hogares, abre la puerta a la interacción entre las marcas y los consumidores, generando nuevas tendencias de comunicación en las cuales los consumidores puede ser partícipes de lo que quieren ver, escuchar, sentir, etc. por medio de tecnologías cada vez más nuevas, más avanzadas y más fáciles de utilizar.

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Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC, Es socio fundador y Vicepresidente Ejecutivo en AB Estudio de Comunicación y profesor del Máster en Comunicación Digital que imparten el CADEC y la Universidad de Cantabria. Distinguido como Maestro Emérito. Es autor y coautor de libros sobre relaciones públicas. Fue electo “El Publirrelacionista del Año 2013”, reconocimiento al que convoca la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRO-RP)