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¿Cuánto vale y cuánto cuesta un anuncio del Súper Bowl?

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El Súper Bowl (SB) es el espectáculo deportivo unitario que tiene la mayor audiencia, alcance y penetración, en el mundo.
Manuel Alonso

Cabe mencionar, que además de ser la final del campeonato la NFL, hay ingredientes adicionales que abonan para engrosar sus ratings, como lo son el espectáculo de medio tiempo y los anuncios comerciales.

Hay que reconocer que entre la audiencia hay quienes básicamente se fijan en el show del descanso, por múltiples razones. Una de ellas es que se ha convertido en un escenario de prestigio e incluso aspiracional entre los más grandes artistas. Estar en el Super Tazón motiva a los participantes a montar espectáculos grandiosos y desatar la creatividad.

Muchas de las presentaciones del medio tiempo han sido incluso más memorables que el propio encuentro deportivo. A quién se le puede olvidar el paseo en dinosaurio de Kathy Perry, o cuando Justin Timberlake descubrió el pecho a Janet Jackson.

Otro de los momentos más comentados es el de la pausa publicitaria, lo que parecería una paradoja. Resulta que el SB se ha convertido en el aparador más exitoso para la publicidad; las marcas y las agencias echan toda la carne al asador para mostrar sus mejores armas y convertirse en el anuncio más visto o comentado del evento.

Una serie de comerciales se han quedado en la memoria e incluso considerados entre los mejores de la historia. Recordemos el de Coca-Cola con el tackle “Mean” Joe Green; el de los autómatas de Apple 1984 en una clara alusión a la obra de George Orwell;  o el memorable de Volkswagen en 2011 inspirado en Darth Vader.

Ha habido incluso estrategias que generaron millones de comentarios, como el de la cerveza Miller High Life, qué, para evitar el costo de tres millones de dólares por un spot de 30 segundos, emitió un anuncio de solo un segundo que invitaba a ver la continuación del comercial en su página web, lo que resultó un éxito rotundo tanto en vistas como en la conversación generada. Esta acción le mereció un León de Plata en el Festival de Cannes.

Por estas razones, trabajar en una campaña para el SB puede ser una experiencia única para los creativos. De acuerdo a las agencias de publicidad, las conversaciones generalmente inician a fines del verano, lo que les brinda suficiente tiempo para planificar y ejecutar.

Matthew Woodhams-Roberts, director creativo ejecutivo de Special Group US, la agencia que trabajó en el anuncio del Super Bowl de Uber Eats el año pasado, señaló que es una experiencia muy intensa y agotadora que implica el tratar de empaquetar básicamente el contenido de un año en un solo evento.

Debido a que hay mucho en juego —$6.5 millones por sólo 30 segundos de exposición no es un chiste— hay mucha gente involucrada que normalmente no lo está en las campañas regulares de una agencia, lo que complica aún más el proceso, pues eso a menudo puede significar más aprobaciones, más opiniones, más niveles y más dudas.

Stefan Copiz, que participó con Cheetos, coincide: “Hoy en día, hay muchas más piezas que rodean el lugar mismo. La narrativa de la campaña integrada y su lanzamiento se han vuelto muy sofisticadas y se requiere ser más innovador que nunca para hacerse notar” y agrega: “Las llamadas para casting se analizan mucho más de lo habitual. Las pruebas se revisan hasta diez veces. E inevitablemente, al final nos seguimos preguntando si exprimimos hasta el último trozo de humor”.

Roberts dijo que hay más obstáculos por los que pasar, lo que hace que el proceso sea “más doloroso”. Pero vale la pena. “Es una de esas cosas que sabes que te va a doler, pero también sabes que es bastante gratificante. Y el despliegue de creatividad que obtienes suele ser enorme y divertido”.

Una vez que después del juego todo está dicho y hecho, vienen los resultados. Las marcas tienen varias formas de medir el éxito de sus anuncios. Las ventas son el objetivo final obvio, pero los especialistas en marketing también observan cosas como las métricas de la marca, las encuestas de consumidores, el nivel de conversación en redes sociales y el famoso AdMeter del periódico USA Today.

El SB sigue siendo “EL” evento para llegar a una audiencia televisiva masiva, alrededor de 100 millones, pero los expertos de la industria dicen que este año el desafío es lograr el tono correcto y eso ha causado que algunas marcas duden. Algunos anunciantes que el año pasado participaron, han decidido no hacerlo esta ocasión.

Y ¿por qué perderse la fiesta? El peligro es que, con tanta pesadez y controversia en el mundo, con tanto juicio por parte del consumidor, los mensajes bien intencionados puedan resultar contraproducentes. Es de esperarse, que quienes permanezcan en el juego aborden problemas serios, incluido el COVID-19 y #BlackLiveMatters, lo que siempre implicará un riesgo.

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