Hace unos días, Lamine Yamal, la joven joya del FC Barcelona, volvió a estar en el centro de la conversación, y no precisamente por su juego en la cancha, sino por una fiesta que se volvió viral en redes sociales. Entre videos filtrados, comentarios, memes y análisis en programas deportivos, la celebración dejó claro algo que los especialistas en marketing y comunicación sabemos desde hace años: en el fútbol actual, cada movimiento de un jugador va más allá de lo deportivo y se convierte en una pieza estratégica —o un riesgo— para las marcas.
Lo que para Yamal pudo ser “solo una fiesta” se convierte, para el club y sus patrocinadores, en un asunto de gestión de reputación corporativa. Porque el Barcelona no es solo un equipo: es una empresa global, con más de 300 millones de seguidores en redes sociales, decenas de acuerdos comerciales y un modelo de negocio basado en el branding, la monetización digital y la venta de experiencias.
Este caso nos hace preguntarnos: ¿qué tanta importancia tienen los jugadores en la imagen comercial de los equipos? ¿Cómo puede un error, un exceso o una actitud pública afectar los objetivos económicos de una institución deportiva?
Hoy, los jugadores no son únicamente atletas: son embajadores de marca. Cada post en Instagram, cada gesto en el campo, cada declaración, impacta en tres aspectos:
- Marca personal
Lamine Yamal, con apenas 18 años, ya es uno de los rostros del nuevo Barça. Su imagen fresca lo convierte en un producto aspiracional para una audiencia que busca ídolos que rompan moldes. Pero esa misma exposición implica estar bajo la lupa permanente. - Marca institucional
El FC Barcelona vive una transición compleja tras la era Messi. Su narrativa de club global, innovador y con valores —“Més que un club”— se fortalece con figuras jóvenes que proyectan futuro. Si estas figuras envían señales contradictorias, la promesa de marca se quiebra. - Relación con patrocinadores
Nike, Spotify, Ambilight TV, Konami, entre otros socios, no pagan solo por verse en la camiseta: pagan por asociarse con una filosofía y un storytelling. Cuando un jugador genera controversia, no solo arriesga la percepción del club, sino también la confianza de marcas que invierten millones.
¿Por qué importa tanto?
Más allá de la fiesta, su entretenimiento de programa de TV barato (no digo la televisora) y su pastel naco/buchón adornado con joyas, pistolas y billetes, lo que se analiza es el contexto. Lamine Yamal es un adolescente con fama global, millones de seguidores y contratos publicitarios en puerta. Una actitud polémica —aunque parezca trivial— para las antenas de los medios, influencers y haters. El algoritmo en el mundo digital amplifica, el escándalo se vuelve contenido y la narrativa de profesionalismo queda en duda.
En la industria del entretenimiento deportivo, la percepción es moneda de cambio. Si el público asocia al jugador con excesos, la narrativa del Barça como “escuela de valores” se tambalea. Y no olvidemos que la reputación no solo impacta en branding: impacta en ventas de merchandising, en engagement digital y hasta en el atractivo del club para nuevos patrocinadores.
El FC Barcelona factura más de 800 millones de euros al año. Una parte significativa proviene de licencias, patrocinios y marketing global. Las camisetas de un jugador como Lamine Yamal no son solo uniformes: son productos premium que simbolizan identidad para millones de fans.
¿Se imaginan el riesgo si la narrativa que rodea a Lamine se contamina? Lo vimos con casos anteriores: Neymar en PSG, Pogba en Manchester, incluso Vinícius en Real Madrid. Una polémica mal gestionada puede convertirse en boicot digital, caída en ventas y pérdida de patrocinadores.
Los clubes invierten en branding individual porque saben que las audiencias actuales no siguen instituciones, siguen personas. El engagement ya no está en el escudo: está en el contenido que genera el jugador, en sus stories, en sus gestos auténticos.
Por ejemplo, más allá de que Haaland o Bellingham sean grandes jugadores, se convierten en imanes de marketing. Esto es una oportunidad, pero también una amenaza: cuando la vida privada se viraliza, la gestión de crisis debe ser tan ágil como se pueda.
¿Qué podríamos tomar en cuenta para ello?:
- Formación en comunicación y branding personal
Hay que entrenar en reputación. Los jugadores son microempresas que influyen en el patrimonio de la macroempresa (El club). - Protocolos de crisis
Cada club debería tener manuales de acción inmediata para contener narrativas negativas antes de que se conviertan en trending topic global. - Narrativa coherente
Si la promesa del Barça es “Més que un club”, debe reflejarse en la conducta de todos sus embajadores. Las marcas no venden solo talento, venden valores. - Colaboración con patrocinadores
Un patrocinador busca estabilidad. Si el jugador falla, la marca debe tener planes para minimizar riesgos y proteger la asociación.
Cuando interviene el marketing en el futbol, el deporte ya no es solo competencia: es entretenimiento multiplataforma. Cada acción dentro y fuera del campo es contenido. Cada jugador es un brand influencer. Y cada crisis, una amenaza directa a la monetización.
Lamine Yamal seguirá siendo un fenómeno. Ya hasta le dieron el “10” que antes le tocó a monstruos talentosos como Messi, Ronaldinho, Rivaldo, Romário y Maradona (Ahí nomás). Pero si no gestiona su marca personal con la misma disciplina con la que entrena, su carrera —y los ingresos de quienes lo rodean— pueden debilitarse.
Hoy, el Barça no solo ficha talento: ficha narrativa, ficha proyección de valor. Y cada jugador firma, además de un contrato deportivo, un contrato sobreentendido con el marketing. La pregunta es: ¿están preparados los clubes para gestionar marcas personales que pueden potenciar —o destruir— su negocio global?
