Momentos clave de Javier “Chicharito” Hernández, gloriosos, que me llenaron de emoción (no por Chiva, sino por mexicano): su fichaje por el Manchester United, el gol que le metió a Francia en el mundial de Sudáfrica 2010 y su gol (¡con pase de Cristiano Ronaldo!) frente al Atlético de Madrid en la Champions League para clasificar al Real Madrid a semifinales.
Pero, eso ya pasó. Era cuando nos imaginábamos cosas chingonas (yo le compré la idea). Ahora, está viviendo momentos diferentes.
Hace unos días, Javier “Chicharito” Hernández volvió a ser tendencia en redes sociales. No por un golazo ni por un juego memorable, sino por sus declaraciones “offside” y fuera de la cancha. Entre reflexiones filosóficas y comentarios motivacionales y su perfil como creador de contenido, el delantero ha despertado más críticas que aplausos. Varios analistas deportivos fueron directos: “Que mejor se dedique a jugar, que para eso lo contrataron”. Las redes sociales hicieron su parte: memes, burlas y cuestionamientos sobre si está tratando de reinventarse… ¿o simplemente resistiéndose a aceptar el declive?
Este caso no es exclusivo del deporte. Es el espejo de lo que ocurre con marcas que han vivido su etapa de esplendor y ahora se enfrentan a un mercado implacable, dominado por consumidores más exigentes y empoderados, además de una competencia que está llegando de una manera más precisa a segmentos más específicos.
Pero no hablamos de cualquier consumidor: hablamos del prosumer, que no solo compra, sino que participa, opina, influye, exige personalización y tiene un sentido crítico afilado y que forma parte de un tribunal abierto las 24 horas, vigilando que satisfagan sus necesidades más rápido y mejor, además de revisar que su comunicación sea políticamente correcta.
Y que provocan que el ciclo de vida de los productos sea más corto, más intenso, y que su etapa de declive sea un momento clave en su decisión de futuro.
Hay que estar conscientes de que vivimos en una era donde el consumidor, ahora prosumidor, ya no es pasivo:
- Participa activamente en la conversación digital.
- Influye en otros a través de reseñas, comentarios y contenido generado por usuarios.
- Busca personalización y rechaza las fórmulas genéricas.
- Domina la tecnología y utiliza redes sociales como canal principal de interacción con marcas.
- Tiene pensamiento crítico, analiza y compara antes de comprar.
- Exige calidad y coherencia: no basta con el nombre, se premia la excelencia.
- Crea contenido, generando un efecto multiplicador sobre la percepción de la marca.
- Valora la autenticidad, alineando consumo con valores personales.
Este perfil de consumidor ha cambiado las reglas del juego en la sobrevivencia de las marcas. Hoy, cualquier error, inconsistencia o intento desesperado de “mantenerse relevante” se expone, se cuestiona y se amplifica en tiempo real.
Chicharito, como metáfora, ha pasado de ser un ícono deportivo a una marca cuestionada.
En sus mejores años, Chicharito fue un producto premium en el mercado del fútbol: goles decisivos, carisma y una narrativa inspiradora lo convirtieron en la figura más vendible del fútbol mexicano.
Clubes, la selección mexicana, marcas deportivas y patrocinadores construyeron campañas alrededor de su imagen. Antes “hacía sandwich” con el pan Bimbo, ahora Puma lo abandona, deslindándose de las opiniones del futbolista en un comunicado. ¿Cuántas marcas siguen?
Pero, como toda marca, el ciclo de vida es inevitable. Hoy, con 36 años y lejos de su mejor nivel, Javier enfrenta la pregunta que toda marca madura debe hacerse:
¿Cómo sigo siendo relevante sin traicionar mi esencia?
Su incursión como gamer, creador de contenido y figura motivacional ¿es una estrategia consciente de diversificación o un movimiento reactivo ante la pérdida de protagonismo en la cancha? Si el público percibe falta de autenticidad, el riesgo es grande: pasar de ícono admirado a meme recurrente.
Lo que ocurre con Chicharito es similar a lo que enfrentan marcas históricas cuando pierden relevancia: intentan reinventarse sin un propósito claro y terminan diluyendo su identidad.
Vámonos a casos clásicos que ya son cliché en clases de primer semestre de mercadotecnia:
- Blockbuster apostó por DVDs en casa cuando el streaming ya era tendencia.
- Kodak, en lugar de liderar la fotografía digital, se aferró al rollo de 35mm.
- Yahoo, que pudo ser Google, terminó perdiéndose en adquisiciones erróneas.
Y otras tantas marcas que, al ver caer sus ventas, lanzan productos irrelevantes, colaboraciones absurdas o campañas sin conexión con su audiencia.
¿El problema? Confundir reinvención con improvisación. Y el prosumidor huele la desesperación a kilómetros.
¿Quién se ha reinventado de manera auténtica y estratégica?
- LEGO: de crisis en los 2000 a fenómeno global gracias a alianzas estratégicas (Star Wars, Harry Potter) y experiencias interactivas.
- Nike: a punto de cerrar, gracias a Sonny Vaccaro pasó de ser una simple marca deportiva a un símbolo cultural y ejemplo de marketing deportivo. Grandes tratos con Michael Jordan y convivir con causas sociales (como la campaña con Colin Kaepernick) le ayudaron a sobrevivir.
- Apple: también, a casi de parar operaciones a mediados de la década de 1990 por una combinación de mala gestión, pérdida de cuota de mercado, y productos que no lograron conectar con los consumidores, paso a ser líder absoluto, por innovar sin traicionar su esencia: diseño y experiencia.
Estos ejemplos tienen algo en común: reinvención basada en propósito, datos y conexión emocional, no en ocurrencias desesperadas.
Lecciones para marcas (y para Chicharito)
- Escucha antes de actuar
El prosumidor habla todo el tiempo. Antes de diversificar, entiende qué valoran, qué critican y qué esperan. - Sé auténtico
Reinventarse no significa disfrazarse. Significa evolucionar desde la esencia de la marca. - No confundas ruido con relevancia
Estar en tendencia no siempre significa estar en la mente del consumidor de manera positiva. - Apuesta por la experiencia
El prosumidor no solo compra productos, compra experiencias. Las marcas que generan valor real se sostienen. - Prepárate para soltar
No todas las marcas deben reinventarse. Algunas deben aceptar el final de su ciclo con dignidad.
¿Qué debe hacer Chicharito como “marca”?
Si quiere ser un gamer o un coach de vida, debe hacerlo con estrategia y coherencia, no como respuesta al miedo de desaparecer. De lo contrario, corre el riesgo de convertirse en un ejemplo más de marca en declive que intentó sobrevivir con tácticas desesperadas.
Porque, al final, en el mercado actual, las marcas no mueren por falta de recursos, mueren por falta de relevancia.
¿Qué creen que sea mejor para las marcas? ¿Es mejor reinventarse para seguir jugando… o aceptar que el partido terminó?
Yo creo que dependerá de qué tan preparados estemos para entender al prosumidor.
