El periodista y activista político argentino Luis Favre decía, que la comunicación política (marketing político le llamarían algunos), no cambia a los candidatos, no los transforma: sólo les permite comunicar lo que ellos quieren.

Con el único propósito de informar a quienes no estén informados, el marketing político no tiene nada de novedad. La primera aplicación de modos y procedimientos del marketing dentro de las campañas electorales, tiene su origen en los 50s en Estados Unidos, cuando se incorporaron técnicas de investigación de mercado y lenguaje publicitario a la comunicación política. Aún y con estas herramientas propias de un flujo de comunicación efectivo, prefiero llamar a esta disciplina comunicación política en lugar de marketing político, término que considero petulante.

Elementos

Más allá de la incorporación de las herramientas mencionadas, hay tres actores fundamentales que toda comunicación política debe cuidar en forma permanente: los políticos, los periodistas y la opinión pública. Definida en un rango de amplitud muy alto, la comunicación política es una disciplina que comprende una gran parte de las actividades persuasivas y exhortativas que se realizan en el ámbito público. En un principio, la comunicación política se refería a la comunicación del gobierno hacia el electorado. Después, al intercambio de discursos entre los gobiernos y sus oposiciones, incorporando el análisis de los medios de comunicación para la gestión de la opinión pública y la influencia de la investigación, sondeos y encuestas en periodos electorales. Actualmente, se refiere al papel de la comunicación en la vida política. Así, la confrontación entre opositores en un contexto democrático se lleva a cabo en el modo comunicacional.

Funciones

Según Alan Touraine, la comunicación política debe relacionarse con la crisis de la representación política. Me explico: la representatividad estaba basada en la defensa de los intereses generales de la colectividad, hoy ningún grupo parece representar este interés y esto se observa en sus demandas, mismas que son cada vez más diversificadas en lo económico, en lo cultural y en lo político y, por supuesto, en el papel de un Estado definido por las redes institucionales en las que se basan las libertades públicas.

Desde ese punto de vista, la comunicación política, de gobierno, tiene tres funciones fundamentales:

Informar y regular el intercambio de comunicación entre gobernados y gobernantes, a través de canales formales e informales.

Persuadir estratégicamente, identificando objetivos y temas de la agenda pública que deben traducirse en políticas públicas.

Legitimar a través del diálogo y el debate cuando los temas de la agenda pública se someten al escrutinio de la opinión pública.

En lo relativo a campañas

Ahora bien, desde hace 50 años hemos aprendido que la política debe transmitirse haciendo una exploración y explotación de las emociones del electorado; no es difícil comprobar que la gente se guía más por las emociones que por las razones: hay elementos de identidad y participación que tienen qué ver más con la emoción que con lo racional.

Con respecto a los medios, la televisión sigue –y seguirá– siendo el medio más acudido para expresar adecuadamente la construcción de reputaciones y con ellas, las historias que se construyen y se cuentan. Sobre las redes sociales, pienso que hemos exagerado su influencia, tienen una importancia relativa pero la gestión de la opinión pública se sigue creando a través de los medios masivos tradicionales: la televisión, la radio y los medios impresos.

Las redes sociales –y eso es muy importante entenderlo por parte de quienes contratan nuestros servicios–, son importantes para no quedar fuera de su alcance, sin embargo son solo un complemento, no determinante, en la influencia sobre un votante.

Sobre los contenidos de los que hablábamos en párrafos arriba, es muy importante desarrollar una narrativa, una historia qué contar. Sin ello, no hay posibilidades de posicionamiento.