México, D.F.- Hace algunos meses sucedió uno de los peores desastres ecológicos de la historia al derramarse más de mil barriles de crudo por día en el Golfo de México. El derrame no sólo ha originado crisis financiera, legal y regulatoria ambiental sino que, derivado de ello, se prevé un daño importante en actividades económicas como la pesca y el turismo, labores de las que dependen cientos de familias.

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La empresa responsable del derrame petrolero ha emprendido campañas de comunicación con el fin de difundir las acciones tomadas hasta el momento para contener la fuga de hidrocarburos vertidos en el Golfo de México y alinear lo que en su página web pregonan: nuestra responsabilidad es con el bienestar del empleado y el entorno donde realizamos nuestras actividades; sin embargo, la inconsistencia de los mensajes aún genera malestar en la opinión pública, pues hasta el momento los hechos demuestran lo contrario.

No hay duda de que el mensaje juega un papel determinante en toda campaña de manejo de crisis, pero se recomienda sustentarlo con información verídica, cifras o datos. La industria aeronáutica, por ejemplo, tiene una forma muy peculiar y efectiva de aminorar el impacto negativo, pues la Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA) distribuye entre sus más de 200 líneas aéreas afiliadas un extenso manual para proteger su imagen ante los medios y el público en general. Cuando se ven involucrados en un accidente dan la cara ante la prensa y aprovechan la oportunidad para llegar con mensajes focalizados y consistentes por audiencia.

Pero no hay que esperar a momentos de incertidumbre, como los ya mencionados, para hacer del mensaje un aspecto clave en la estrategia de posicionamiento organizacional. El mensaje debe adaptarse al plan de comunicación, ya que representa la fortaleza que da identidad, deriva en ventajas competitivas y permite alcanzar los objetivos de negocio de la compañía. También es una táctica efectiva ante posibles crisis de comunicación que dañan la imagen y la credibilidad de la empresa. Lo ideal es ser siempre el primero en comunicar y que la competencia no pueda, o le resulte muy difícil, imitar.

El éxito del mensaje también depende de la manera de comunicarlo. Actualmente, internet y redes sociales son capaces de llegar rápidamente a innumerables personas para brindar información e influir en sus opiniones y conducta, por ello es recomendable construir mensajes cada vez más estratégicos y focalizados por audiencia. Cuando una aerolínea, por ejemplo, se involucra en un accidente emite mensajes para los empleados, familiares de las víctimas, grupos de rescate, gobierno, organismos de la industria, entre otros. El peor de los escenarios en momentos de crisis es decir sin comentarios a las diferentes audiencias, pues refleja la poca o nula planeación de comunicación y emisión de mensajes consistentes.

Todo estratega de comunicación organizacional debe tener siempre en mente que el mensaje es un arte de creatividad, personalidad y posicionamiento para la compañía, que el tipo de impacto ante su audiencia dependerá de la planeación y ejecución. Lo vital es segmentarlo por audiencia y elegir el canal adecuado para comunicarlo.

Y la cereza del pastel…

El seguimiento estratégico al impacto, a la consistencia y focalización de los mensajes emitidos se convierte en la cereza del pastel. Para ello, son útiles herramientas de comunicación, como las métricas cualitativas y cuantitativas que indiquen la pauta a seguir y, si es necesario, innovar tácticas de mayor efectividad que permitan alcanzar las metas de comunicación.

Así que un mal o buen manejo de los mensajes —sobre todo en situaciones de crisis— puede repercutir o favorecer en la imagen y credibilidad de la compañía (valor indispensable en los negocios), poner en duda o consolidar su existencia, ahuyentar o aumentar seguidores, detener o impulsar inversiones y/o alianzas estratégicas. Frenar a tiempo con mensajes efectivos ayudará a disminuir lo más posible impactos financieros por demandas, multas e indemnizaciones, caída en el precio de las acciones, que el efecto negativo se propague incluso a toda la industria y a los mercados bursátiles hasta el grado de perder el valor como compañía.

Hacer lo correcto fue la estrategia de comunicación elaborada por la empresa petrolera responsable del derrame. Su objetivo: contrarrestar la mala imagen generada por la catástrofe ecológica, pero los resultados no fueron los esperados ante la opinión pública pues los mensajes emitidos no fueron consistentes a la realidad en el Golfo de México, o ¿usted qué opina?

Por Héctor Meza, presidente y director general de Grupo InfoSol