¿Conoces la hipótesis del marcador somático y su poder en marketing?

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Imagen: Bigstock

Patrick Renvoise, coautor de “Neuromarketing: Uncovering The “Buy Button”, define al neuromarketing como un “modelo de previsibilidad de marketing anclado a la neurociencia. Específicamente, el neuromarketing es la ciencia de la decisión humana. Neuromarketing aplicado es utilizar los hallazgos de la neurociencia para mejorar ventas y marketing”.

Se trata de una de las áreas de la mercadotecnia más funcionales para las empresas. Apela a los conocimientos, herramientas y técnicas de la neurociencia para aplicarlas al marketing y obtener respuestas no conscientes del consumidor ante los diferentes estímulos. En ese aspecto radica su verdadero poder.

Este, se vale de diversos elementos, entre ellos, los determinados “marcadores somáticos”. De acuerdo con Martin Lindström en su texto “Compradicción, verdades y mentiras de por qué las personas compran”, son asociaciones entre dos elementos incompatibles, mucho más memorables que las asociaciones cotidianas que realiza el cerebro.

Sin embargo, la hipótesis del marcador somático, formulada por Antonio Damasio, propone que los procesos emocionales guían el comportamiento, particularmente la toma de decisiones.

Es decir, usó el término “marcadores somáticos” para describir la forma en la que las emociones impactan en la percepción, evaluación, decisiones y comportamiento. Propone la existencia de un mecanismo emocional para tomar decisiones.

Los marcadores somáticos son, entonces, un mecanismo que utiliza el cerebro para tomar decisiones de forma casi automática, en cuestión de pocos segundos. Esto coincide con las cifras que indican que las decisiones de compra se toman en 2.5 segundos y que entre el 80 y 90 por ciento de las mismas se toman de manera inconsciente.

Con los marcadores somáticos, el aprendizaje funciona como un pegamento que une las proyecciones que tenemos sobre resultados futuros y los conecta con estímulos emocionales generados a partir de sentimientos.

Es decir, cada vez que el consumidor tiene una experiencia se queda grabada en el cerebro, pero las emociones que experimenta también dejan su huella y actúa en consecuencia.

Es por ello que las marcas establecen una estrategia utilizando esas asociaciones sorpresivas e impactantes que resultan fáciles de crearse y que representan una inversión económica baja, por eso son tan recurrentes.