• Solo en 2017 en EEUU, las agencias registraron casi ocho mil mdd en ingresos por compra de medios, según Statista

  • Dentro de América Latina, México es el tercer mercado publicitario más grande, solo debajo de Brasil y Argentina

  • A escala internacional, la industria de la publicidad da empleo a más de un millón de profesionales

Si tuvieran que enumerarse los problemas de las agencias y anunciantes en el transcurso de 2019, se tendría una lista bastante larga. Por una parte, es cada vez más común que las compañías tengan equipos creativos y de compra de medios in-house. Asimismo, el gusto de las audiencias por los distintos formatos publicitarios está en constante evolución. Eso sin contar la compra masiva de los pocos grupos independientes que quedan en el mercado.

Este difícil ecosistema para las agencias se ve reflejado en las estadísticas. De acuerdo con IBIS World, la industria global de la publicidad debería generar ingresos por 234 mil millones de dólares (mdd) en el transcurso de 2019. Es decir, un modesto crecimiento de 2.7 por ciento anual desde 2014. A pesar de eso, según Statista, el número de marcas en la industria de Estados Unidos (EEUU), el país más grande en estas actividades, se ha reducido desde 2008.

Joaquín Zerón, CEO de medios de Dentsu Aegis Network, coincide con que hay un panorama complejo para todo el entorno. “Ha sido un año complicado para la industria de la publicidad. La incertidumbre ha hecho que algunos anunciantes sean más conservadores en su inversión publicitaria. El reto para las agencias es continuar siendo relevantes en la construcción de las marcas en un ambiente difícil, reforzando los procesos de optimización para obtener lo mejor”. 

Pero el mayor reto para agencias y anunciantes es…

Sin embargo, estos problemas son relativamente menores. Cuando pase la incertidumbre, podrán recuperarse las inversiones publicitarias. El menor número de marcas podría responder directamente a la consolidación de agencias bajo los conglomerados globales. Además, tanto el cambio a in-house como el de formatos de medios puede resolverse. Según los mismos expertos de la industria apuntan que solo es cuestión de acostumbrarse al nuevo estándar.

De acuerdo con el experto de Dentsu Aegis Network, hay un asunto más preocupante en el horizonte. “Las agencias y anunciantes deben trabajar para que su publicidad sea relevante y pueda atender nuestro principal reto: ‘la atención’ de los consumidores. Los procesos de compra serán cada vez más automatizados, los procesos de las agencias deberán evolucionar para atender mejor segmentación de audiencias y la inmediata reacción a los cambios”.

Cómo resolver la cuestión de la atención

No es la primera vez que se habla con preocupación sobre la cada vez menor tasa de interés de los consumidores hacia los mensajes publicitarios de agencias y marcas. Desde 2014, la Harvard Business School apuntaba que era cada vez más costoso para las compañías atraer la atención de los consumidores. McKinsey, por su parte, apuntaba ese mismo año que el reto que significa entretener y persuadir a la vez a la audiencia con tiempos cada vez más cortos.

Encontrar una solución a esta cuestión es algo notablemente complejo. Los consumidores están cada vez más asediados de contenido por todos los canales posibles. Asimismo, la prevalencia de algunos formatos publicitarios invasivos ha generado un disgusto generalizado hacia estas actividades comerciales. En este contexto, el problema realmente es doble. Se trata no solo de revalorizar el valor de los anuncios, sino también de hacerlos más llamativos.

Un enfoque omnicanal bien podría ser una solución a ambos retos. Cuando las agencias crean estrategias realmente unificadas, donde se busque llegar a los consumidores desde todos los medios relevantes, se puede dar un nuevo valor al mensaje comercial. Con este enfoque, no solo se están desarrollando campañas promocionales. Se construyen experiencias de compra integrales cuyo principal objetivo no es el beneficio de la marca, sino el de los usuarios finales.

Si las agencias pueden ofrecer un servicio de esta calidad a los consumidores, ¿cómo podrían éstos negarse a prestar atención?