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“Con Manaos, logramos derribar la barrera que separa una marca de las personas”

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Entrevista exclusiva con Martín Rivas, director de Marketing de Gendo, la agencia argentina en clave digital que maneja la cuenta de Manaos.

Gendo es una agencia independiente especialista en marketing digital con base en Buenos Aires. Tiene muchos clientes, pero hay uno que se destaca más allá del volumen del negocio: se llama Manaos, la marca de refresco que hizo irrupción en la Argentina por su estilo de comunicación 100% disruptivo.

Para conocer detalles de las acciones digitales de la marca, Merca2.0 habló con Martín Rivas, director de Marketing de Gendo.

–¿Cómo es manejar una cuenta tan fuera de lo convencional como Manaos?

–Manaos, es una de esas cuentas que son un cable a tierra, relajada, divertida, desestructurada. Pero también te exige y te demanda estar actualizado, saber qué es lo actual, cómo se está hablando y cómo se construye este tipo de comunidad. Al ser una marca tan especial, corrés el riesgo de que las personas pasen de largo si no estás entendiendo cómo son y eso es el desafío más interesante de la marca.

Como agencia nos gusta haber logrado, con una marca tan nueva en el mercado, derribar la barrera que separa a una marca de las personas, cosa que quizás, otras más históricas o con más trayectoria, todavía no lograron realizar.

–¿A las estrategias, cómo la deciden? Proponen cosas al cliente, el cliente llega con ideas propias…

–La forma que encaramos la estrategia tiene mucho que ver con nuestra filosofía. Creemos que actualmente las marcas necesitan de estrategias flexibles en donde se responda a los cambios rápidamente y se reformule lo planificado en función de los resultados. Teniendo esto en cuenta, para Manaos trabajamos mucho con la experimentación, realizando pruebas y recopilando datos. Por otro lado, la forma de gestión de la comunidad es siempre uno a uno, individualmente.

–En las redes, reaccionan rápido con temas que son tendencia. ¿Es un equipo? ¿Cómo validan cada acción? ¿Los community manager deciden por sí mismos?

–Sí, somos un equipo que trabajamos de forma horizontal, por lo que todos participamos en las acciones que desarrollamos y eso está muy bueno al momento de llegar al resultado final. Estamos monitoreando constantemente todo lo que resulte relevante para las personas, levantando datos de performance para ir reformulando y optimizando los contenidos. Nos encanta trabajar en Real Time. Para la gestión de la comunidad tenemos marcados los límites, por lo que, al tener la cancha definida, jugamos y nos divertimos con la gente. Y te cuento un secreto… por las noches muchas veces me saco la camiseta de director de la agencia y me pongo la de community manager y contesto muchos de los mensajes del Señor Manaos.

–¿Cómo llegaron a Manaos y en qué otros proyectos están?

Manaos llegó a Gendo por la forma que encaramos nuestro trabajo. Les pareció que teníamos un perfil acorde para lo que estaban buscando a nivel digital y los años fueron fortaleciendo y validando esta relación. Actualmente, estamos con otros proyectos en la agencia para marcas conocidas y también con proyectos más de desarrollo tecnológico que es otra de nuestras pasiones. Al mismo tiempo estamos transitando un cambio porque el mercado y las necesidades de los clientes están cambiando, por lo que tenemos en claro que tenemos que mutar y ser camaleónicos.

–¿Cómo ves el desarrollo del marketing digital y la publicidad en redes en Argentina?

La situación actual de Argentina es la que está marcando el estado del marketing digital hoy. Hay muchos clientes inseguros, no porque desconfíen del medio digital sino por la incertidumbre a nivel país y esto se traslada al momento de presentarse al medio. Los clientes están buscando seguridad y minimizar el riesgo, esto claramente afecta a las cuestiones creativas y estratégicas, por eso hoy los encargados de las marcas y los dueños necesitan un acompañamiento y entendimiento desde el lugar en el que están parados, eso es lo que estamos brindando desde Gendo. Pero definitivamente creemos que lo digital es el futuro, no hay empresa que sobreviva fuera. Hoy todos los procesos offline se automatizan con online y Argentina tiene un gran potencial y eso lo demuestra siendo el país con más empresas unicornio de Latinoamérica. En cuanto a la publicidad creemos que estamos muy debajo de la media mundial, pero creo que en los próximos años se debería ir incrementando la inversión publicitaria media por persona.

–¿Me imagino que con Manaos tienen diferentes anécdotas en las redes sociales, podrías contarnos alguna?

–Tengo dos anécdotas simpáticas. Una vez había un evento de Social Media que se transmitía en vivo por stremming y decidimos meternos como marca en el chat que estaba repleto de personas. En cinco minutos se armó una revolución. El resultado fue increíble, se hablaba más de la entrada de Manaos que del evento en sí.

La segunda fue un Día del Amigo. Fernet Branca decidió postear un tuit tratando de comunicarse con Coca-Cola por la amistad que las unía. Fue ahí que nosotros decidimos hablarle a Branca para que nos tome en cuenta, porque cada día éramos más. Automáticamente la gente generó gran revuelo y empatizó con Manaos.


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